zhujp Publish time 2008-2-2 09:56:22

51.com黄绍麟:突破1亿会员的推广策略

【转】文章来源: http://umaz.cn/16/16-6-1.htm

   51.com,基于个人空间的社交网络平台,经过两年多的发展,从2005年10月的100万注册会员,呈现了几何数级的增长,到今日的1亿会员(这意味着每两个中国网民之中,有一个是51.com的会员),成为中国第一个真正用户过亿的Web2.0网站。目前,活跃会员数量3500万,同时在线的会员高达66万,每天有16万人成为其会员。

黄绍麟:51.com突破1亿会员的推广策略
2008年1月30日记者:龙桃

       1亿,不是一个简单的数字,1/2中国网民成为自己网站的会员,这不是梦,51.com在两年间便做到了。会员注册数量从十几万到上亿的突破,这跟51.com准确的市场地位和正确的市场推广策略紧密相关。

       “吸引一位会员注册,需要四块钱的品牌广告投入,这样的成本太高了。” 51.com副总裁黄绍麟认为,在前期,滚雪球式的人际网络推广是最有效的,“你有6000万会员,便会有6000万推广人员免费为你宣传。”关键在于,你的产品和服务设计受到用户喜爱并愿意介绍给自己的朋友使用。为了提升产品和服务的用户体验,51.com投入大量的资金建设服务器等硬件设施,然而,在资金使用问题上,51.com的高层内部了经过多番讨论。

  “这因为公司处于不同发展阶段的战略重点不同。在前期,我们公司的重心是用户发展重于一切,而在后期,进入了细致运营阶段。” 黄绍麟说,实践证明这个策略是明智的,为公司日后的发展和盈利打造了良好的用户基础。

  实现流量变现一直是互联网企业面临的重大问题。目前,虽然拥有庞大的会员数量,但51.com还没有实现盈利。“目前我们月收入达到百万美金的级别,还没有实现收支平衡”,但“成倍增长的数据可以看到一个企业的成长性”,黄绍麟认为51.com实现盈利并不是一件困难的事情,“赚钱不一定非要创新模式”,他坚信广告和增值服务这两种盈利模式将会来带巨大的利润空间,预测51.com在可见的未来依然是以这两种盈利模式为主。

  记:51.com的目标用户是哪些人?他们有什么样的特点呢?

  黄: 90%的51.com用户处于17-25岁年龄段之间,覆盖了一、二、三线城市,而在传统媒体很难覆盖的二、三线城市也有非常多的用户。51.com较少白领人士用户,因为25-30岁之间的人士大多忙于生计,时间宝贵,而且他们非常明确到哪些垂直站点能满足自己的需求,对社交网站兴趣不大。所以,51.com的用户组成月收入1000-2000块是主流,占50%左右,1000块下月收入的用户占四分之一,另外四分之一是2000块以上。

 记:社交类网站创业者不少,但成功的仅仅是那么少数。有人说失败的原因有很多,成功的原因却很相似,在您看来,51的成功源自什么?

  黄:51.com取得了较好的成绩,可以归结为两个原因。第一,幸运。我们并不是一开始就看到了蓝海,也没有事先规划好51.com的未来。2005年,在摸索的过程之中,我们关注到社交网站在网吧市场应用方面的发展空间,通过观察二线城市网吧用户的用户行为,启发了51的发展战略。第二,有利的竞争环境,这也许也跟运气有关。我们比其他竞争对手更早关注并进入社交网站市场,并领跑市场。这种先发优势对51.com后来的发展奠定了重要的基础。对于SNS网站来说,大部分透过用户带用户的手段来增长,因此先发优势显得更加重要。

  记:51.com有哪些优势是其他SNS网站难复制的?

  黄:就目前的竞争环境而言,我认为我们的核心优势主要有两方面。第一,规模优势。目前我们已经占领有一定的市场份额,拥有超过1亿的注册会员,而国内的网民一共才2亿。对于小型的竞争对手来说,要超越这样的规模,竞争就变得相当吃力。第二,团队优势。团队是51.com发展的核心力量。51.com团队的特点在于具备很高的用户敏感度,善于把握用户的心理和需求,从而在产品设计上研发了许多深受用户喜爱的产品。对产品的运营和对用户的洞察力方面的优势,是其他竞争对手难以复制的。此外,还有一个优势是人们经常关注到的——技术。但我觉得就社交网站而言,技术上的优势差距并不大。不过,我们的技术水平始终在负载量之上,始终专注于以更低的成本更高的效率来乘载大量的用户交互。

记:这个负载量主要指流量的承载量吗?你们目前有多少服务器呢?

  黄:对。目前有2000台服务器左右。

  记:曾有一名51.com的前高层人员指51.com在服务器上投入过多的资金,您怎么看待这个问题?

  黄:这因为处于不同发展阶段,公司战略重点不同。在前期,51.com的重心是用户发展重于一切,我们一切工作围绕这个重心进行,所以把资金大量投入到服务器等的拓展中,以满足飞速发展的用户数量所带来的流量增长需求。经过时间考证,我们的策略是正确的,我们的会员基数已经达到了一个比较高的级别。而目前,我们的战略开始调整,以更高效更低成本的方式运营,进入了细致运营阶段。

  记:在2005年7月收购10770.com之后,改名为51.com,在3个月时间内,把用户量从15万提升到100万,你们当初采取了什么措施实现了瓶颈的突破?

  黄:当时主要从两方面进行考虑,第一,产品设计必须到位,需要贴近用户需求,只有用户觉得好用了,才会介绍其他朋友使用。第二,大量投入资金。庞总在创业初期便投入了1000万人民币(这笔钱是庞总自己的资金而非融资而来),增加了大量的硬件设施,如服务器等,聘请了一批优秀的人才。当时约有十几人,包括庞总、副总、COO,还有几位技术人员等。现在我们团队已经有250人左右了。
 记:这个负载量主要指流量的承载量吗?你们目前有多少服务器呢?

  黄:对。目前有2000台服务器左右。

  记:曾有一名51.com的前高层人员指51.com在服务器上投入过多的资金,您怎么看待这个问题?

  黄:这因为处于不同发展阶段,公司战略重点不同。在前期,51.com的重心是用户发展重于一切,我们一切工作围绕这个重心进行,所以把资金大量投入到服务器等的拓展中,以满足飞速发展的用户数量所带来的流量增长需求。经过时间考证,我们的策略是正确的,我们的会员基数已经达到了一个比较高的级别。而目前,我们的战略开始调整,以更高效更低成本的方式运营,进入了细致运营阶段。

  记:在2005年7月收购10770.com之后,改名为51.com,在3个月时间内,把用户量从15万提升到100万,你们当初采取了什么措施实现了瓶颈的突破?

  黄:当时主要从两方面进行考虑,第一,产品设计必须到位,需要贴近用户需求,只有用户觉得好用了,才会介绍其他朋友使用。第二,大量投入资金。庞总在创业初期便投入了1000万人民币(这笔钱是庞总自己的资金而非融资而来),增加了大量的硬件设施,如服务器等,聘请了一批优秀的人才。当时约有十几人,包括庞总、副总、COO,还有几位技术人员等。现在我们团队已经有250人左右了。
 记:51.com的发展速度非常快,被视为中国互联网的一个奇迹,您觉得51.com为什么会发展这么迅速?在推广方面有什么具体策略?

  黄:51.com实现迅速发展,跟用户需求的发展有很大的关系。首先指出一点,51.com并没有做大量的广告投放。不过,我们在2005年起步阶段(那时候大概10多万会员),曾经在广告联盟买一些广告进行投放。

  在推广方面,我们主要通过以下策略进行。首先,借助人际网络进行推广,也就是口碑传播,但前提是你把自己的产品做好,用户喜欢用,愿意主动接受朋友使用。这时候,当你拥有3000万用户,就有3000万用户为你宣传,当你拥有6000万用户,相应有6000万用户为你作宣传,这种传播力量是不可小觑的。其次,充分利用网吧资源进行推广。当在网吧里面,玩51成为一种“流行风”,大家都在上51.com,那么不知道、不玩51.com的网民会有一种落伍感、孤独感,于是,他们也会很快追随大潮,玩51了。

  记:我在网吧里面经常看到一些有关51鼠标垫、海报等的宣传,这是51营造“51流行风”的一种方式吗?

  黄:也许你会留意到,在网吧市场的推广方面,网游厂商会经常做些小饰物、设计桌面画放置到网吧里面等,引起网民的关注,而我们的推广类似网游的策略,但我们的目标是希望能给网吧网民营造一种家的感觉,使51.com的交往形式成为一种生活习惯,给网民更舒适的环境。这是我们目前实施的地域推广策略。另外,我们已经进入品牌营销阶段,在一些大媒体里面投放。但这种品牌广告的成本很高,这也是我们前期为什么不愿意投入大量金钱的原因。

  记:刚才您提到前期的策略是大规模拓展吸引注册会员,为什么在前期反而比较少投入品牌广告呢?

  黄:主要原因在于,品牌广告实现会员注册数量增长的成本非常高,而通过口碑传播实现会员增长的效率更高,成本更低,所以在前期偏向采用成本少效率高的方式。

  记:您怎么计算广告成本的?

  黄:通过品牌广告这种营销手段,吸引1位会员的成本需要4块钱,如果是增加100万会员,我们需要投资400万广告费用,远比口碑传播的成本高。

  记:有人说,在交友网站交了朋友,很快就把交流阵地改为QQ、MSN等,对于这方面,51.com有什么应对措施?听说51.com最近推出了即时通讯工具51挂挂,目前的进展情况如何?

  黄:QQ在国内的势力非常强大,如果51挂挂定位在与QQ竞争是不现实的,我们也没有打算要与QQ竞争。51挂挂推出的主要原因在于方便用户更好地交往。对于很多网民来说,QQ号码属于给个人隐私,不会轻易公布给陌生朋友。如果我既不想给QQ给对方,但有又不想打开页面才能相互联系,那怎么办?51挂挂便为用户提供了于联系51.com朋友的即时通讯工具。目前51挂挂的同时在线量大约几十万。

  记:恭喜51.com获得最具投资潜力的企业等多项奖项,对于与风投洽谈,您肯定有丰富的经验,那么,您认为创业企业要获得风投青睐,需要什么条件?另外需要注意些什么问题呢?

  黄:风投都很现实,他们非常看重企业的业绩,您在自己的领域取得了什么样的成绩和地位,这点很重要的。风投并不会看重你现在是否已经盈利了,但非常喜欢看到你的增长数据,如会员数量的增加、流量的增加等,通过这些增长的数字可以看到企业的成长性。而企业在找风投的时候,最好找规模比较大的风投公司,根据个人的经验,大型风投公司对管理团队非常信任,比较少干涉企业内部的管理运作。

  记:网络硬件设备、带宽、员工工资等方面都需要巨额成本支撑,在收支方面,51.com实现了盈利了吗?收入构成是怎么样的?能透露吗?

  黄:我们目前还没有实现盈利,但是51.com已经实现了每月百万美金级别的收入,但这些收入还未与花费平衡。

  记:那么,这些收入源于哪里呢?具体有哪些盈利方式?

  黄:51.com的收入主要来源于广告和会员增值服务两大块。广告收入与会员增值服务的比例大约是1比3。会员增值服务内容主要包括VIP会员收费,也就是每月10块钱的会员费,通过成为VIP会员,可以免费或者优惠得到一些增值服务。还有出售虚拟商品,如朋友生日,送一朵虚拟的小花之类,还有个人头像、个人小窝等的装扮费用,此外,还有一些付费小游戏等挺受欢迎的。目前,主要这几种增值服务盈利途径,其中,VIP会员费占了收入的很大部分。VIP会员比例不是特别多,但由于51.com的用户基数比较大,会员费的总数便比较大。


 记:51.com有没有在探索其他创新的盈利模式?

  黄:我觉得广告是一种很好的盈利模式,在未来的发展应该会很好。广告客户对二级城市的用户非常感兴趣,像新浪、搜狐等的大型门户网站却很少影响到二级城市。广告主想进入二级城市就需要找其他合适的媒体,51.com便正式广告主需求的媒体,因为我们有大量的二级城市用户。所以来自于广告的收入部分,未来还会加强。此外,我们面向的二线城市的网吧用户,他们乐意每月支付几块钱到51.com进行娱乐,对于他们来说,增值服务是有趣且值得花钱购买的。所以,在可见的未来内,51.com会坚持这两种盈利方式。至于创新模式方面,我觉得盈利不一定非要创新出另类的模式。
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