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从销售到营销

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发表于 2009-4-11 10:46:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
产品同质化已成为我国制造业的诟病,其原因是企业并没有从消费者出发,去研究他们的多元化需求,然后根据不同的需求,设计满足各种个性化需求的产品,而企业只是单纯的模仿,照抄别人的产品,并通过概念炒作,加以包装,就成了自己的产品了,当大部分企业都在模仿之时,那末产品还会有多少区别?此时企业的重任就是利用大力度的广告,宣传,降价促销等手段,通过渠道将产品推销出去,这种为产品找市场的行为,我们称其为销售。

这种现象是大众化市场的产物。在改革开放后很长一段时间内,人们生活水平还不高,物资比较匮乏,基本上是企业生产什么,消费者就买什么,想当初瓷砖刚生产出来,拉货的车已经在门口等了,人们将流水生产线谑称为“印钞机”,此时消费者的需求只是停留在功能层面,比起毛毛躁躁的水泥地板来说,花花绿绿的瓷砖铺在地上,已经很满足了,对产品花色品种并没有多少要求,此时我们只有销售,没有营销。

但随着经济的高速发展,人们生活水平不断提高,对产品的要求也越来越高,并呈现多元化倾向,特别是当我国人均GDP在2008年超越了3000美元大关,达到3200美元之时,经济增长方式和人们的消费模式则有了明显的变化,我国的市场已经从大众化消费时代进入了多元化消费时代,也就是小众化时代,此时企业也开始分化,一个企业的产品已经不能满足市场的各种需求,因此企业要开始研究市场消费者的心理需求和购买行为,并选择去满足哪一块细分市场消费者的需求,然后在这细分市场中进一步定位,找出这细分市场中一部分人的心理需求,这就是营销的开始。

营销意味着要从过去的以企业为主体,转变为以消费者为主体,也就是从“推”销到“拉”动市场。在推销时代,企业常用的广告方式是USP,即我的产品的独特卖点,例如“变频”空调等等,这些只是从企业的视角出发,而不是从消费者的角度出发。但在多元化消费时代,消费者已从大众化时代对产品的功能需求,转变为主要是心理的需求,消费心理学家的研究表明,消费者购买产品,有1/4是功能需求,3/4是心理需求,例如在购买瓷砖时,在目标消费群的眼里,瓷砖已经不再是瓷砖,而是通过这些装饰要素,反映出他们所钟爱的生活方式,因此,在小众化时代,广告方式也应该以消费者为中心。

既然营销是以消费者为主体,企业就要研究消费者,并确定为哪部分消费者服务,所以说营销是从细分市场和定位开始的。但是企业的心态恰恰与细分市场观念背道而驰的,因为企业希望消费者多多益善,并将他们一网打尽,所以在细分市场时表现得很泛,例如,不少陶瓷企业将目标市场定为中高档,或高档消费者,这等于不分,因为即使是高档市场的消费者也有各种绝然不同的多元化需求的,所以说大部分企业的观念仍然停留在大众化市场阶段,希望赢者通吃,但这条路是走不通的,没有细分以及市场定位,产品和服务就没有针对性,也就不会有差异化,那么只能陷入同质化,价格战的泥潭之中而不能自拔。营销缺位是我们制造业的通病,但大部分企业却没有认识到这个问题,经常将销售大厅当成营销中心,将销售总经理当成营销总经理,因为没有细分市场和定位就没有营销,所以始终摆脱不了同质化和价格战。

请看同为家居行业的,世界第五大富豪的宜家居是如何细分市场并且定位的。宜家居的消费者是沿海大城市,想买高档货但又付不起高价的白领,也就是收入约为2千元的白领。宜家居在白领前面加了多少个定语,沿海,大城市,想买高档货,但又付不起高价,同样的白领,在大城市和小城市不一样,在沿海地区和内地又不一样,因为前者见多识广,比较欣赏并容易接受北欧的文化和产品,然后再进行进一步划小顾客的定位,想买高档货但又付不起高价的白领,简直把这部分白领的心态描写得淋漓尽致了,目标市场和定位清晰,产品才有针对性,宜家居的产品有现代感但不追求时髦,强调空间的利用效率和实用性,因此宜家居的产品具有明显地个性。所以说营销始于细分及定位,但对企业的最大障碍就是心态,即希望顾客范围越大越好,因此要从销售到营销,首先不是方法上的改变,而是需要观念上的进步。

我们说个成功乃失败之母,评价企业,并非看它昨天有多辉煌,因为这些都是在老环境中取得的,我们今天要做的就是能否忘掉过去,跳出大众化消费时代的成功经验,与时俱进,从销售提升到营销,这才是成功之道
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