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招商地产踏上高周转之路

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发表于 2012-12-31 15:25:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
作为曾经的四大标杆上市房企“招保万金”之一的招商地产,近年与其他三家公司的距离正逐步拉开。 ■ 遥望第一阵营



  “作为曾经的四大标杆上市房企‘招保万金’之一的招商地产,近年与其他三家公司的距离正逐步拉开。恒大、中海、龙湖、碧桂园等‘后起之秀’的迅速崛起,以及第一阵营从百亿到千亿的裂变和扩容,也让其发展步伐愈显迟缓。

  显然,多年无缘第一阵营的结果已令招商地产及其母公司招商局集团备感压力。于是,自去年以来,招商地产似乎一改其本来稳重而近于保守的发展策略,变得越来越‘激进’。”

  

保守的代价

  招商地产发展策略的转变,首先表现在土地市场上。

  2011年,招商地产拿地面积比2010年增加逾30%。今年前11个月,招商地产拿地规模已超过2010年和2011年的总和,创下其有史以来的纪录。

  在本月举行的招商地产股东大会上,招商地产董事长林少斌表示,他看好未来10年中国房地产市场的发展。预计2013年招商地产的存货量在600亿至700亿元,按照70%的去化率目标,公司2013年的销售目标将超过400亿元,较2012年增长100亿元左右。

  业内人士评价称,招商地产准备“弯道超车”,目标则是一线地产商。

  上海乘星行总经理李骁分析,招商地产提出千亿销售目标略显激进,这背后或许是“千亿俱乐部”成员逐渐增加,而自身却长期脱离一线阵营所带来的压力。

  CRIC研究中心发布的报告显示,2009-2011年,在房企销售额排行榜中,招商地产一直在16-18位之间徘徊。2009年,招商地产排名16,金地排名11,万科和保利分别排名第1和第3。2010年,万科和保利分别排名第1和第2,金地排名13,招商地产排名18。2011年,万科和保利分别排名第1和第4,金地排名13,招商地产排名17。

  “由于每年房企销售金额都会变动,一般把全国销售额排名前十的房企称作第一阵营。”同策研究部总监张宏伟表示。

  李骁表示,“招保万金”四家标杆房企的业绩不是并驾齐驱的。今年前三季度,招商地产已完成全年销售目标的117%,达到247.08亿元。但相比万科、保利依旧差距巨大。招商地产完成的销售额仅是万科的26%、保利的33%。

  查阅“招保万金”四家公司的年报可以发现,相对于其他三家,招商地产的发展速度一直比较缓慢。

  在2006年至2011年间,招商地产总资产由142.02亿元增长到796.66亿元,增幅为460%,无论是总资产额度还是增长幅度均为最低。同期,万科总资产从485.08亿元增长到2962.08亿元,增幅为510%;保利总资产从164.96亿元增长到1950.15亿元,增幅达1082%;金地总资产从107.18亿元增长到905.00亿元,增幅达744%。

  同期,招商地产的营业收入、净利润两项指标的年复合增长率分别为38.74%、35.46%,也远低于保利(63.49%、58.20%)和金地(46.42%、46.64%)。

  中原地产研究部总监宋会雍表示,招商地产在前几年比较保守,导致发展相对缓慢。从2008年开始,以万科、保利、恒大为代表的几家大型房企纷纷走上高周转的道路,开始大规模拿地,其中不乏诸多地王项目。反观招商地产,未见其有大动作。以上海为例,招商地产目前在沪项目并不多,更没有大体量、可供快速消化的中低端项目,这就缘于其前几年拿地较少。

  

落后的起跑

  对“招保万金”四大房企的2010年的资产负债率进行比较,可以发现招商地产最低(62%),保利地产最高(79%)。2010年保利地产三季报显示,其长期借款高达470.97亿元,这一数字是万科的2倍,金地集团的2.78倍,招商地产的4.36倍。

  再将四大房企的经营活动所产生的净现金流量进行比较,可以发现,只有招商地产一家为正值。2010年三季度,保利地产更是创下经营活动所产生的净现金流为-261.08亿元的巨额数字(同期,万科为-12.07亿、金地为-14.15亿元)。

  上述数据可见招商地产的保守,而招商地产的战略调整,始于2011年。

  2011年3月,招商地产公告显示,公司成立了深圳招商商置投资有限公司,意欲加大商业地产投入,进入“住宅开发+商业开发与持有”综合服务开发模式。随后公司开始大规模购地。

  招商地产年报显示,2011年全年,公司共在佛山、武汉、上海、青岛等地新获项目用地9幅,扩充土地285万平方米,其中权益面积231万平方米,较2010年的176.74万平方米增长逾30%。

  2012年,招商地产的拿地态度更趋激进。据中房信统计,今年前11个月,招商地产已耗资157亿元,增加土地储备427万平方米,拿地规模超过2010年和2011年的总和,创下招商地产有史以来的纪录。

  林少斌近期也在公开场合明确表示,招商地产在2013年的土地市场上仍然会积极参与,2013年公司买地量应该会在2012年的基础上进一步增加。

  在开发区域的选择上,林少斌还提到,招商地产目前的战略是聚焦主要的一、二线城市,但也会兼顾三、四线城市。

  与此同时,招商地产在销售方面开始加大力度,分别在今年3月初、6月初、、11月底分三次进行全国范围内的促销优惠活动。“招商地产的意图很明显,即通过加大销售力度,去库存,高周转实现企业的千亿销售目标。”虎杰投资首席分析师张寅表示,相比过去的保守,无论在销售上,还是拿地上,现在的招商地产都比较积极,已经开始向高周转方向转变了。

  

面临的挑战

  “招商地产高周转的发展道路仍然面临诸多挑战。”李骁指出,一直以来,招商地产的产品大多定位在中高端,但市场去化最快的却是刚需产品,追求高周转,招商地产将会面临高库存的压力。

  年报显示,招商地产2011年末存货值达到514.4亿元,同比增长33%,创历史新高。今年招商地产的存货进一步增加,截至三季度末,其存货达到583.14亿元,比年初增长13.36%。

  一位不愿具名的分析师表示,相对其规模而言,招商今年以来拿地已偏多,竣工面积将随大之幅上升,如销售不顺利的话,其库存压力将继续上升,这对其资金能力是不小的考验。

  宋会雍也表示,招商地产在拿地的布局上存在一定风险,如今三四线城市的机会其实并不算好。前几年万科、恒大等都在布局三四线城市,是为了有效规避市场风险,并通过品牌影响力取得不错收益。但现阶段,三四线城市房地产发展速度已脱离基本面,庞大的库存将使这些地区的市场竞争更加惨烈。

  另有分析师指出,在向高周转转变的过程中,需要更多的资金,招商地产同时启动让利销售和激进扩张拿地的策略,会推高负债率。当前在调控的大背景下,市场已不同于“黄金十年”,此番的战略调整,在新的环境下会面临诸多问题,把握不好整体协调的转变,则有可能失败。
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跨年降价促销被指“噱头”

  招商地产近期宣布,自11月26日开始,在全国17个城市33个项目启动“好礼跨年 幸福倍增”的感恩回馈活动,活动延续到2013年2月下旬,历时3个月。

  早报记者对此次促销活动涉及的城市与项目进行了调查,发现大部分项目并没有实质性的降价或优惠行为。

  以上海区域为例,曾经大幅降价的佘山珑原项目将加推,不过价格上并没有折让。佘山珑原售楼部工作人员表示,目前别墅均价为4.9万元,整套大约在700万-900万元之间。原先六折优惠的430万元最低售价已不复存在。

  在深圳,作为招商地产第四季度最重要的项目之一的伍兹公寓,主推175平方米大平层,目前已对外销售,均价为6万元/平方米。该项目售楼部销售人员表示,目前没有任何优惠活动,均价仍为6万元左右,高层与户型较好的房源价格或高于均价。

  除了上海、深圳等一线的城市的项目没有实际促销优惠之外,招商项目分布较多的二三线城市也无实质上的价格折让。

  据调查,招商地产佛山依云系列4个项目、天津雍华府、漳州卡达凯斯以及重庆江湾城等项目,均无实质上优惠折让。

  招商方面表示,此次促销活动没有涉及降价折让,只是对于部分业主的优惠活动。

  事实上,今年3月初,招商地产正式启动第一波“140周年回馈”活动,活动涉及全国14个城市22个在售项目。随后,在6月初,招商地产启动第二轮降价。但是这两轮活动也只是针对极个别房源进行大幅调价。

  早报记者发现,在今年招商地产启动的第一波优惠促销活动中,上海海廷推出惊人的5.8折优惠,但参与这一折扣的房源仅有一套。

  除此项目外,招商地产在上海另外两个参与促销的项目,雍华府和海德花园均处于尾盘销售阶段。

  根据网上房地产信息显示,在3月底,雍华府仅剩1套,海德花园也仅有5套。之前,雍华府销售人员也表示,只针对最后一套别墅房源推出“总价优惠80万元”的促销。

  “噱头大于实质。”宋会雍告诉记者,类似这样的促销其实是在试探市场底线,针对个别房源,在拉高备案价格的情况下狠打折扣并不见得是一个合适的营销策略,这样的打折策略不仅影响市场信心,还有可能促使购房者继续观望。

  张宏伟则表示,个别房源“大降价”显然是一种营销手段,主要还是为楼盘后期推盘造势和铺垫。



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