房地产开发企业客户满意因素分析

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在项目工作中，通常要为客户设计或优化《客户满意度调查管理流程》，其中有个重要的文件是《客户满意度调查问卷》，我们通常以模板的形式提供给客户参考。与标杆企业的调查问卷相比，我们提供的模板文件内容相对简单，可进一步优化完善。要优化调查问卷，就要对客户满意有系统地认识，清楚客户满意的决定因素是什么。
一、客户满意的特征
　　客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与其所期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意实际上是一种心理评价过程，具有如下特征：
　　一） 主观性
　　客户满意与否是基于个人期望与感知的对比，两者都是主观认知，不仅仅取决于产品或服务，还取决于个人的知识、经验、经历、心情、偏好等因素。
　　二）不稳定性
　　客户满意会随着时间的变化而发生变化，昨天的不满意，通过一定的沟通、解释、服务等补救措施，今天可能就会满意。客户的满意感受客户收集到的信息、不同时间的体验而变化。
　　三）复杂性
　　客户满意是个多角度的综合概念，因为产品或服务的不同，评价是否满意的角度也不同，房地产企业客户可能对小区的园林景观满意，但对销售人员的服务态度、工程质量不满意。
二、房地产开发企业客户满意因素
　　日本产能大学的持本志行提出了客户满意因素可以简单分成三类：与商品有关的因素、与印象有关的因素、与服务有关的因素，本文借鉴这种方法，对房地产开发企业的客户满意因素做出分析，
　　一）产品因素
　　1.价格
　　价格是商品所具有的特有属性，一定质量下的价格对客户满意有很大的影响，房地产开发企业客户也不例外。俗话说：一分钱一分货，若质量与价格背离，无法保证客户满意。  　　2.  质量  　　房地产产品的特殊性，决定了其质量需要从多侧面、多角度进行评价，总体说来可以分为区位因素和物理因素。区位因素包括自然环境、交通条件、基础设施、配套服务；物理因素指房地产本身的自然条件，包括土地面积、建筑指标、建筑物外观、式样、朝向、结构、布局、楼高、楼层、设备配置、装饰效果、临街状况、景观等因素。物理因素主要受房地产开发企业的设计和工程管理能力影响。
  　　二）印象因素
　　1.  经营管理
　　客户通过媒体或亲戚朋友处了解企业的经营管理情况，再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验，会对房地产开发企业的管理能力作出评价，形成一种印象。不论客户是亲自感受还是听说龙湖“调换鞋头”的管理细节，很容易在内心给龙湖的经营管理印象加分。
  　　2.  企业形象
  　　客户通过各种渠道收集信息，结合自身体验，会对开发商的企业形象形成印象。这种印象的好坏，一方面受到客户主观因素的影响，另一方面，还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响，虚假的、片面的外界信息会使客户对开发商的企业形象做出不正确的评价。
  　　三）服务因素
    　　1.  售前服务
  　　售前服务包括销售接待、讲解、陪同看房、答疑、跟进等。一般来说，大部分房地产客户是通过售前服务对开发商进行亲密接触的，此过程会改变客户原有的对公司和产品的认识，逐渐形成较全面的客户满意评价意见，经过与其他目标楼盘比较后形成购买决定。因此，要提高销量，此阶段不仅仅只关注售前服务的客户满意，而且要通过展示、推介等方法和技巧促进客户整体满意度的提高。同时，还应对关注客户的后期满意度，严格控制销售人员的承诺，因为销售人员售前作出的销售承诺会成为客户预期，对后期的客户满意有很大影响。  　　
2.  售中服务
  　　售中服务主要包括认购、签约、收款、按揭办理等。售中服务涉及的环节和部门比较多，要求设计并执行合理的服务流程，并注重例外事项的及时处理，当客户有需求或疑问时，应当及时响应或解答，尽量减少客户参与手续性事务的次数，缩短服务时间。  　　3.  售后服务  　　包括房产证办理、入伙、活动组织、客户回访、工程维修、物业服务等，售后服务提供者一般是客户服务部门和物业公司。售后服务与售前与售中服务相比，具有服务周期长、服务内容多、服务见效慢的特点，对服务能力提出了较高要求，要求服务态度好、响应速度快、协调能力强。
   　　 三 、客户满意因素在客户满意度调查问卷设计中的应用建议
    　　美国营销学者赖克海德和萨瑟对美国9个行业的调查数据表明，若减少5%的客户流失率，则可将企业利润提高25%一85%之间。目前，很多大型房地产开发企业非常重视客户满意度调查工作。标杆企业定期委托专业市场调研公司开展客户满意度调查工作，并与调研公司一起设计结构化调查问卷，问卷内容多、信息量大、专业性较强。部分房地产开发企业自行设计客户满意度调查问卷，问卷内容简单、不系统。基于客户满意因素，借鉴标杆企业问卷设计经验，针对问卷内容，本文提出如下房地产开发企业客户满意度调查问卷设计建议：
  　　一）问卷应包含全部客户满意因素
  　　客户满意因素对客户满意度起决定作用，因此，客户满意度调查问卷（通常根据调查对象不同设计一组调查问卷）应当包含全部客户满意因素，这样才能全面客观地评价客户满意度。一般说来，产品和服务因素通常会体现在调查问卷中，印象因素容易被忽略。在标杆企业的问卷中，有印象测评的相关问题，主要侧重在企业形象方面，没有对企业经营管理测评的相关问题。而且没有对企业总体印象测评的问题，只涉及到了对人员的总体印象。企业形象测评上，标杆企业列举了7个封闭式问题，包含的内容不全，没有企业承担社会责任的相关问题，此外，封闭式问题也不利于充分收集调查对象对企业形象的评价意见。
  　　二）不同的调研对象侧重于不同的客户满意因素
　　根据客户周期理论，在某时点上，不同的客户处于不同的客户生命周期阶段，其对企业的接触和了解程度不同，因此对其的调查内容也应该有所差异。潜在客户还没有购买产品，缺乏产品体验经验，难以对产品和服务发表评价意见，其更关注开发企业的经营管理和企业形象；已签订购房合同未入伙的客户，不适合调查其对质量、售后服务的意见，实施购买行为的时间不长，对售前服务、售中服务、价格的评价意见更具有参考性；入住时间不长的客户，在其装修、入住过程中最能发现房屋设计、工程质量、客户服务和物业管理方面存在问题，应侧重于质量、售后服务满意度调查；入住时间较长的客户，应侧重于物业管理、印象因素调查，其对产品、服务的综合体验会影响其对开发企业印象的评价，进而形成口碑，对重复购买和推荐购买有较强的影响。  标杆企业根据签约客户入住的时间，将客户分为准业主（尚未入住）、磨合期业主（入住一年以内）、稳定期业主（入住一到两年）、老业主（入住两年以上），不同类型客户采用不同的调查问卷，调查的内容根据客户的特点各有侧重，确保采集到客观、真实的调查数据。
  　　三）调查影响客户满意的原因
  　　客户满意度调查的目的在于准确衡量客户满意水平，以便有针对性地提出纠正与预防措施并持续改进，因此，调查只停留在测量客户满意度上还不够，还应该深入了解导致客户满意和不满意的原因。在问卷设计和调查中，对于客户满意因素有重要影响的问题选项，若客户给出较高或较低得分（如客户选择的是“非常不满意”或“非常满意”），应对其原因进一步调查，一来可以了解其给出“极端”评价意见的原因，方便日后改进或保持，二来可以核实客户意见，增强信息的可靠性。  标杆企业对磨合期业主的调查问卷中，当客户对交房过程的意见选择“非常不满意”、“不满意”和“一般”时，要求给出原因，问卷提供了7种原因选项，涵盖了交房准备、交房活动组织、交房条件、服务质量等交房中可能碰到的主要问题，与不提供选项相比，提供选项更方便统计，提高数据利用率。
  　　房地产开发企业只有在客户满意度调查中应用、在日常管理中重视客户满意因素，才能制定有效的客户满意度提高措施，不断提高客户满意度。