[新经济·新起点]老国货重焕青春后：回力“借船出海”

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　　 前几年，回力英文注册品牌勇士牌运动鞋突然在欧美走红，潮流兜圈回到国内之后，回力随即重新“焕发青春”。随后，回力选址上海市杨浦区老厂房高调开张旗舰店，已有的1000多家的国内专卖店也销售长红，这些都印证了回力作为老国货的华丽转身。

　　上海的回力是1927年成立的老品牌，脱胎于中国历史最悠久的轮胎品牌。虽然近年来回力又焕发出老国货的青春，但国内市场能够“吃”多久，谁也无法准确预测。进一步拓展海外市场，在低迷的国际贸易大背景下又充满变数。意图在国内外都有所作为的回力依然时刻面临挑战。

　　立足国内：放开授权优化布局

　　只有继续立足国内市场，才有底气面对各类挑战。上海回力鞋业有限公司副总经理张玉明在接受东方网记者采访时表示，为持续国内扩大品牌影响力，回力多年来“放水养鱼”作授权。目前，回力国内市场规模已达10亿，其中有一半来自授权。全国1000多家回力专卖店之中，只有小部分为回力自建。“而且以前回力以批发为主，只有7%到8%的利润，如今自己开店面，毛利升到25%。”

　　在每家回力专卖店，定位于大众体育的回力希望让“一家人都有鞋穿”。回力已经逐渐摆脱以硫化运动鞋为主的老局面，在推出颇受年轻人青睐的手绘艺术运动鞋之外，还生产女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，让全家人在各个季节都能选购各类鞋款。其中，回力的时尚休闲类鞋款每年都会推出500款新品、新花样。据介绍，回力鞋推向市场的鞋款中只有10%的运动鞋，60%为时尚休闲鞋，童鞋也占到30%。张玉明称，“回力童鞋每年有600万的销量，正在培养回力的小粉丝。”

　　品牌不断推陈出新，考验着生产力和设计能力。为了压缩生产成本，优化产业布局，回力近年来主动将生产加工移出上海。据张玉明介绍，回力的25家加工企业全都在外省市，让技术开发和市场营销这“两头”留在上海。回力已完成“两头大中间小”的产业转型，充分利用各方优势，为今后发展预留空间。

　　当然，与许多国内品牌一样，回力鞋也不忘“走上网”。回力早已搭建好网上商店，并与电商平台合作，成为怀旧老国货的网购集体的一员。

　　除了主动放开授权，积极拓宽产品线，加上经过优化的产业布局，让回力在走向海外市场的时更加从容。如今，回力鞋已经成功踏上较难进入的西班牙、法国、芬兰等欧洲国家。近日，上海回力鞋业有限公司不出意外地荣获2010-2011年度“上海市出口名牌”称号。

　　走向海外：借船出海细分市场

　　“造船太贵就要借船出海”，张玉明表示，回力在海外一直是按照“找代理借平台”的战略。但是海外市场也各有不同，需要细分。回力在打入欧美市场时，以量控价，以保证品牌的价值。而在进入非洲和东南亚国家时，回力选择主打中低档产品，以量取胜。

　　产品未到，广告先行。“英国现在还不认我们品牌”，张玉明透露，目前回力正在积极与英国当地发行量较大的报纸联系合作，希望在产品进入前开始预热宣传。回力还将与当地的华侨和留学生合作，让他们担任代理商，一起推销回力鞋。

　　据介绍，回力明年将积极参与巴中贸易商会，为打入巴西市场铺路。届时，回力将会领衔，与国内外的经销商一起组团走出去。经由跨国商会，精准对位当地潜在客户。张玉明对此充满信心，他表示，回力已有着较为丰富的海外销售经验，加上这次贸易商会的牵线搭桥，合作的成功率将大为提高。

　　看来，有着明确的海外发展思路，以及欧美、东南亚等市场的成功经验，回力运动鞋有望成为酷爱足球的巴西年轻人的新宠。



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