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中小品牌运作:不一样的思路

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发表于 2010-4-29 02:46:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
 在专卖店渠道品牌多如牛毛的今天,品牌之间的竞争异常激烈。走专卖店渠道的国产终端品牌中,除去几个知名度较高的品牌,中小品牌仍然占据终端品牌数量的绝大多数。而各地区代理商的经营规模和管理水平都有区别,他们对专卖店渠道中小品牌的看法也有差异。与专卖店渠道已经运营多年并具备一定规模的“一线”国产终端品牌相比,中小终端品牌更加依赖代理商和终端商的运作。记者近日走访了几位化妆品代理商和终端店,其对中小品牌的看法和经营思路也表现出较大的差异性。
  不一样的渠道选择
  辽宁海峰日用精品有限公司总经理王兵说,一些相对弱势的品牌进B、C类店,是理所当然的事情。目前公司总共约300多个网点。王兵告诉记者,从店面的需求上来考虑,B、C类店由于掌握的重要品牌资源较少,因此也需要中小品牌的进入。另一个方面,所有代理的多款产品放在同一个店内,也会使得服务不分主次,销售可能会互相影响。另外,二三线品牌放在A类店,也可能会适得其反。王兵说,由于A类店品牌众多,店家也不会分心来专门主推某一个品牌的产品,那么小品牌在众多知名品牌间的销量很难上去。而辽宁A类店对进入店内的品牌销量也都有一定的要求,这种要求对一般的小品牌来说是难以达到的。
      
  相比较而言,小品牌或者说相对弱势的品牌进入B、C类店,却有可能享受良好的待遇。王兵分析说,B、C类店的品牌数量一般比较少,质量好、有一定知名度的更少,因此生存环境比A类店更宽松。
      
  河南一鸣化妆品有限公司为资源、柏凡琪、梦迪莎等品牌的全省总代理。其中公司代理销售“资源”品牌已有10年之久。目前资源在河南共有约80家网点,其业绩每年保持着20%到30%的增长速度。一鸣公司总经理张剑平对于渠道选择的原则是,能进A类店,就绝不进B类店。张剑平认为,资源的优势在于在河南市场耕耘十年之久,产品品质稳定,回头率高,劣势在于相关的宣传和营销措施不足,产品的知名度不高。A类店尽管以合资品牌和知名终端品牌为多,但区域强势店想要打造自己店铺的品牌,就要尽量淡化店内化妆品品牌对店铺品牌的影响,因此客观上也需要部分不太知名但质量稳定可靠的产品,既可以强化店铺品牌本身的影响力,又能在利润上获得更多的回报。
      
  以河南驻马店时尚女友为例,其在驻马店颇具影响,属当地A类店铺。店内流通名品居多,国产终端品牌只有雅丽洁和资源。最初资源进入驻马店时尚女友,由于品牌知名度不高,前期的市场培育时间很长。到今年年初,资源销售终于有了起色。年内该店完成预订的销售任务不成问题。
  找准品牌定位,充分利用明星产品效应
  王兵向记者表示,多品牌的运作有利于有效整合公司资源,不过公司对品牌也有一定的考量。以汇美舍为例,其品牌在消费者中拥有很高的关注度,虽然目前这种关注度转变为实际的购买力是否能够实现,还需要观察一段时间。但香薰精油消费习惯一旦形成,其市场潜力是巨大的。此外,定位香薰精油护肤品类的汇美舍在品类上和现有化妆品品类有较大的区别。与其他化妆品品牌相比,汇美舍在自己渠道和网点内的销售,不会抢占原有份额,而是会形成一个新的利润增长点。
      
  与汇美舍相比,奥尔莱薇也是国内专卖店渠道的新入者。有着洋血统的奥尔莱薇在专卖店渠道定位中高端,瞄准的正是日益成熟的专卖店渠道的高端顾客。其主打明星产品鱼籽酱系列目前在国内专卖店渠道属于独一无二的产品。
      
  金寇在江西市场的铺货,也是从金寇的口碑产品——面膜开始。在金寇江西代理商丰彩化妆品商贸公司的订货会上,金寇的市场推广人员没有宣讲任何金寇品牌文化和订货政策有关事宜,而是建议到场的专卖店经营者带回去几款金寇的面膜进行试销,并邀请他们亲自体验一下面膜的效果。
      
  同样,湖北彩莎商贸代理的韩国Tonymoly品牌,也是从其明星产品番茄美白面膜的试销开始的。利用明星单品形成良好口碑,再全面铺货,以明星单品带动销售,是渠道内中小品牌晋级的不二法门。
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