中国品牌的知信力如何打造？

zhujp

　改革开放30年，中国经济取得了迅猛的腾飞，除了个别的老字号外，相比较国外的品牌，中国的成熟品牌大多不过十几二十年的光景，还算是一个刚刚学会蹒跚走路的孩子。
　　
　　笔者经常看到一些营销专家和策划大师，动辄拿来国外的营销理论或学说，希冀嫁接在本土品牌身上，但是无数次失败的血泪教训告诉我们，本土品牌照搬洋学说，往往会水土不服——本土品牌的策划决不能照本宣抄，一定要依据国情、民情、企情，切实可行的找到属于自己的解决方案。

　　华泰策划在十多年服务本土品牌的过程中，发现了一个特点：哪些在别人还没有知名度的时候有了知名度，在别人还没有信任度的时候有了信任度的企业，现在大多都成为了行业的龙头企业。

　　这是一个值得深入研究的现象，与国际上众多一线品牌长时间积累，靠几代职业经理人和品牌管家费力打造品牌过程不同的是，国内市场的品牌大多依靠“知信力”短时间内就能成为一个区域性甚至全国性的品牌。

　　让更多的消费者知道，让更多的消费者信赖，这是国内品牌短时期内获得成功的最关键两个因素，在华泰策划，我们将知名度和信赖度的合力，称为知信力。　　

　　［消费者消费公式］　　

　　我知道你+我信赖你=我选择你

　　消费者购买某品牌产品或服务的时候，具体经过了哪些步骤呢？抛开繁琐的心理学和市场学公式，我们直接找到问题的核心，我们先来看看以下三个简短的案例：

　　A：方便面我喜欢吃康师傅，我知道的品牌有“统一”、“福满多”、“今麦郎”等好多品牌，我不太喜欢换口味，以前上大学的时候就吃康师傅，形成习惯了。

　　B：维生素中我觉得21金维他比较有性价比，而且有倪萍代言，倪萍形象比较正气，以前还是央视的主持人呢，应该品质不错。如果是那维生素送礼的话，我会选择黄金搭档，广告中说是“中国营养学会唯一推荐产品”，应该是蛮正规的。

　　C：草本饮料当然喝王老吉，它是最早做凉茶的品牌，08年汶川还捐赠了一个多亿，这样的企业和这样的产品都是值得信任的吧！

　　通过这三个案例我们不难发现，消费者在选购产品的时候，首先是对其品牌知名度的了解，知名度越大的企业，其产品被消费者选择的可能性越大。

　　另外，案例中提到的“值得我相信”这样一句话，事实上：这是一句决定品牌生死的话——因为消费者知道这个品牌，但却并不一定会产生购买，在众多同质化的产品中，谁最能让消费者信任，消费者往往就会选择它。相反的，一个品牌失去消费者的信任就会失去市场，三株口服液、三鹿奶粉、巨能钙这些都是失去消费者信任的昨日黄花。

　　从本质上来说，知信力就是解决卖货的根本问题。因为营销学的终极目标就是卖货，而卖货的最根本方法就是让更多的人买货，以及让更多的人重复性消费。　　

　　［知名度打造公式］

　　知名度=持续的广告+间断的新闻

　　知名度怎么来的，把你自己当做一个消费者，然后翻开你大脑中记忆的一系列品牌，你不难发现，存在你大脑里的品牌大多是被广告和新闻洗脑洗出来的。

　　娃哈哈、康师傅、农夫山泉、绿箭、可口可乐——这些快消品，通过十几年来未间断的广告宣传，已经在你的大脑里扎根，当你们需要喝水、喝果汁、喝可乐的时候，这些品牌就会从你的大脑里跳出来，让你选择有了依据。

　　脑白金、养生堂、斯达舒、达克宁、金嗓子——这些药品保健品，也是通过十来年未间断的广告宣传，已经让你知道了他们是谁，他们有什么用处，当你需要送礼，需要治疗胃病，治疗脚气或者保护嗓子的时候，能够轻松的知道选择谁。

　　除了持续的广告，间断的新闻也是打造知名度的利器之一，相比较广告而言，可能花费更少，效果更大。

　　万科的广告虽然做得少——但万科的王石不失为一个新闻人物，攀登珠峰，经济人物等等新闻将王石和万科紧紧相连，让熟悉王石的人知道了万科。

　　华为的广告几乎为零——但是华为的任正非以及华为的成功，已经成为商业教材在民间流传，被新闻神话的企业是不需要做广告的。

　　春秋航空基本没有做过广告——但是，“中国第一个民营飞机执照”，“空中的价格屠夫”等等，让这个才崛起三五年的航空公司有了广泛的知名度。

　　当然，持续的广告和间断的新闻同时并用，更能快速提升知名度，海尔的张瑞敏，蒙牛的牛根生，阿里巴巴的马云——这些中国营销领域的佼佼者，更是深谙此道。

　　海尔电器广告可追溯到90年代初期，海尔的广告做的早，广告业做的好。而张瑞敏本人更是新闻媒体的宠儿，甚至连央视1套都让其在新闻联播中展示，另外，海尔发展史中大大小小的新闻常常见诸电视、报纸、网络等媒介中，这些新闻对知名度的拔高功不可没。

　　蒙牛的广告这些年一直不少——同时，牛根生的势头也很强劲，不断的上新闻，做评委，在大小媒介上露面，不断的制造舆论影响力，这对一个比伊利和光明晚了很多年崛起的企业来说，牛根生露面就是新闻，新闻就是知名度。

　　阿里巴巴的强劲除了淘宝网和阿里巴巴的广告外，掌门人马云更是新闻焦点人物，坎坷的创业经历，每天交税100万的奇迹，首创支付宝交易方式等等新闻，让马云和他旗下的阿里巴巴、淘宝网得名得利。　　

　　［信赖度打造公式］

　　信赖度=信赖的体验+信赖的传播

　　在这几年出现的几宗食品安全事故以后，在商业诚信度缺乏的当今中国，信赖度这个词语近年来越来越多的被运用和提及。信赖度不同于营销学家常说的美誉度，美誉度是企业展示自己美誉的一面，是站在企业立场。而信赖度是指消费者相信，并依赖与品牌或产品的一种情感，是消费者在消费体验和接受传播中感知到的一种情感。

　　知道是量的变化，信赖是质的变化，先有量的变化，再有质的变化，品牌才会越走越远。

　　凭什么值得别人的信任，通常企业可以从两个方面解决信任问题，其一就是信赖的体验。

　　当你去大卖场购买电池的时候，如果你遇到一个XX品牌电池的促销员，没有穿着日常穿的服装，说着放言进行促销，而终端陈列上的产品碓房杂乱，价格标示牌混乱，产品包装劣质......试问这样的消费体验，会让你信赖这个品牌么？

　　再打个比方，当你走进任何一家星巴克的时候，你会觉得这个星巴克是值得你的信赖，无论是店面的装饰、店内的摆设、灯光、杯具，以及店员的服装，她们点单时和买单时的说辞，都会让你觉得舒适。这些所有感官体验出来的结果，让你觉得正规、专业，从而逐渐在你脑海里产生值得信赖的感觉。

　　他们除了在广告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是终端，这就好比是相亲，第一面邋邋遢遢的样子，势必会造成第一印象不好，因此，企业在广告费用不多的情况下，终端生动化操作，以正规、专业的姿态迎接面向消费者，这就会给消费者建立良好的消费体验——而良好的消费体验就是建立信赖度先决条件。

　　同时，当多数企业开始在终端发力，营造良好的消费体验的时候，信赖度的传播就显得尤为重要。老百姓无法了解你专利的含金量，没法了解你设备的优越性，没法了解你生产过程的苛刻，更无法了解你对质量的管控。——他们对你的了解就是从你传递出去的广告中产生了解。

　　你信赖高露洁么？当然。除了高频词的广告传播以外，曾经在很长一段时间，高露洁通过中华口腔预防协会以及穿着白大衣的医生向你推荐产品。让你不知不觉相信这款牙膏是专业机构和专家推荐的产品，是值得信赖的产品。

　　你信赖黄金搭档么？很有可能，因为黄金搭档是中国营养学会的推荐产品；相比较不是权威机构推荐的产品，你对黄金搭档的信赖度可能会更高些。你信赖王老吉么？也许08年以前你仅仅是防止上火喝上那么一两次，但是现在，你会在无意识中去购买它，去饮用它，因为在汶川地震期间，你从新闻上了解了这个企业捐助了灾区1个多亿。

　　您信赖7牌男装么？因为你信赖李连杰；你相信霸王洗发液么？因为你信赖成龙演出的娓娓道来的霸王广告，从而转接到信赖霸王的品质。

　　通常来说，借助明星提升信赖感或借助权威机构提升信赖感是比较容易操作的，操作得到就会在市场形成较好的信赖度。另外，借助世界顶级赛事提升信赖感，如NIKE、可口可乐、阿迪达斯等品牌；或者整体广告形象震撼的、正气的、规范的，然后持之以恒的诉求，坚定自己是最好的，不断的说，信任度也就这么深入了人心。　　

　　［国内营销公式］

　　知信力+执行力=销售力+品牌　　

　　让更多的消费者知道，让更多的消费者信赖，这是销售产品的最关键两个因素。在华泰策划，我们将之称为知信力。

　　没有知信力就没有新中国，正是因为亿万的英雄和百姓，知道共产主义，信赖共产主义，才有了今天的新中国。同样的，没有知信力就没有大品牌。正是因为亿万的消费者，知道这个品牌，信赖这个品牌，这个品牌才毅力不倒。

　　消费者所知道的品牌，大多是通过新闻和广告日积月累的所产生知名度，在产品同质化竞争异常激烈的情况下，知名度越大，其被选择的空间越大，这是毫无异议的。

　　消费者所信赖的品牌，大多数是在消费体验中感受到和广告传播中接触到的，当消费者经常的感受到这两种体验，他就会深深的爱上你的品牌，甚至一辈子都不想换。这就是信赖的价值！

　　当然，仅仅有知信力还是不够的，一个品牌有了知信力，执行力再跟上的时候就会如鱼得水，事半功倍！执行力如何打造，这是很多执行力团队需要做的功课，华泰策划才疏学浅，只能就知信力方面谈谈自己的看法，执行力要靠企业的管理、制度、文化等来打造。

　　当知信力遇到执行力的时候，也就是销售力最强的时候，品牌才有了最终的落脚点。

　　上海华泰策划机构，知信力营销首创者，以“知信力＋执行力＝品牌＋销售力”为理论，成功策划的客户有：康恩贝、脑白金、征途、永佳门业、康迪车业、瑞贝卡、 上海冠生园、 古井集团、 华北制药等。