经营的最高境界： 比拼人性化服务的精密细

嘉定企业家

■北京 张友先

在零售市场竞争异常激烈的今天，商家们都在努力地寻找差异化的经营方式，以求避实就虚，一招制敌，于是体验经济应运而生，打造人性化卖场成为商家追求的目标，所谓人性化，也就是满足客户需求，这种需求的满足程度，体现着商家们打造人性化卖场的程度。而在这方面，宜家家居的卖场做得是相当出色的。于是，就让我们来管窥宜家卖场的全貌。

经营的最高境界不在于表面上的形式有何不同， 而是体现在商家的服务细节是否能够给消费者提供最大的方便， 是否能够打动消费者心理的最深层次

北京市朝阳区阜通东大街59号宜家家居望京店。望京店是宜家全球第二大卖场，也是宜家在北京的首个标准店。如果只看外表，这个拥有3．5万平方米营业面积的店像个蓝色的大盒子，并无特别之处，但随着走近门店，会看到标有醒目的“入口”字样的停车场，这里配备着1200个停车位，“入口”的对面就是“出口”，从“出口”出来的车辆可以直接行驶到主路上，让顾客感到通行的方便。如果是徒步行走，绕过停车场就是门店的正门，进入门店大厅，旁边“借一个手提袋”的提示标语赫然在目，仿佛是邻居善意的提醒，方便了顾客，和购物车相比又可以节约场地和维护费用，“借”又像是朋友的语气，出门时还不忘记提醒归还。当然了，这也是一款销售中的产品，你想拥有它买单就行。对面是供儿童游乐的亲子园，里面的孩子正玩得高兴。这些细节或许并不引人注目，却能看出宜家在经营中积累的节俭原则和市场智慧。

走入卖场内，左右两边都有电梯，右边是垂直升降式电梯，方便顾客运送货物。电梯外的墙体上，标示着二楼和三楼的经营内容。旁边是家具自提大厅。左边是滚动式电梯，乘此电梯可直接到二楼的家居用品大厅，出了电梯，走过一段楼梯就上到三楼的家具展览大厅。宜家的展示区按照客厅、储物系列、餐厅、厨房、家庭工作室、卧室、浴室家具、儿童部的顺序排列。这样一路看下来，感受最深的是，宜家“简约”到极致的审美情趣———简化一切可以简化的设计，利用一切可以利用的空间。同时，宜家采用的是“单程道”的设计布局，所以只要踏上电梯就必须得走遍每个展区。虽然望京店的卖场面积很大，但在这里购物，顾客不用担心会“迷路”，因为卖场在顾客需要指示的地方设立了醒目的“路标”，上面写着“您的位置”，下面是整个卖场的平面图，而且顾客随时都可以看到出口、入口、洗手间、收银台方向的指示牌，每块指示牌上都写着“捷径至”的字样，虽然在宜家购物并没有捷径可走，但这样的标识无疑会减轻顾客的心理压力，在“捷径”中体验购物的感觉。值得一提的是，在卖场里，宜家还提供了供顾客选购时登记选购物品的便签单和笔、查询信息的电脑设备、栖息中转、实景体验等各种各样的细节服务，这些服务看上去每个企业都知道，但很少有办到的，而宜家办到了，这也就成为其赢得顾客的一个竞争优势。

从三楼的出口出来，赫然醒目的是二楼的家居用品大厅。在这里，除了产品之外，宜家也想到了消费者关心的重点还有价格，所以被宜家称为BTIs（惊心的产品）。低价格产品通常都摆放在货架的最佳位置，并标以巨大的黄色醒目价格标签，在这些产品附近，购物者还能找到其他更具有设计导向性的高价格产品，这些都是BTIS的替代品。顾客记下要购买的货品后，可乘滚动式电梯下到1楼提货区提货。宜家一楼是仓库所在地，高度估计有十来米，分类堆放了各类家具和其他家居产品。顾客看好大件东西后凭记录可以自己直接在这里取货，每类商品旁边都放了一个样品，非常直观，即使不打开包装也不用担心搞错。为了彻底打消消费者的顾虑，在收银台的旁边印有心形的提示牌，写着这样的话：“改变主意了？没关系，您可在60天内退货，并请出示发票或收据”，这让顾客有足够的时间来考虑他们的购买行为。付款后，顾客可以到送货处申请送货，在这里，顾客还可以得到各项设计服务，比如办公室设计、厨房设计等，并可由此走出卖场。

经营的最高境界是靠提供人性化服务的细节，把消费者提升到至高无上的位置，让他们实实在在地体验到人性的被尊重，感觉到自身存在着令人信服的消费魅力

顾客购买家居用品时往往害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔也来不及了。宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样顾客就不会看走眼了。在三楼的家居展间里，顾客会看到一个个精心布置的样板间，走进样板间，顾客可以亲自体验它所营造的家居环境，你可以坐在床或沙发上、可以打开衣柜看一看、可以摆弄一下物件上的饰品……

样板间全部使用宜家的产品进行布置，旨在为顾客提供有关家居、照明以及装潢等全方位的创意。因此，宜家的样板间对于顾客来说，不仅仅是购物的场所，也是灵感和创意的源泉。因为这里的每一个样板间都因地制宜地做了不同的设计，浪漫的、优雅的、温馨的、自然的、活泼的……只要你想得到的风格，这里基本上都能找到。比如在客厅样板间里，你会看到一个色调素雅的沙发摆放在木色地板上，前面是两张小桌，对面的壁桌上放着平板电视，后面的长桌上放着花瓶、相框、台灯，墙上挂着画框，左面放着书架和壁橱，里面井井有条地摆放着家居用品，吊灯、壁灯泛出清淡幽雅的光，整个样板间被衬托得别有情调（如图10）；在饭厅样板间里，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘以及鲜花和果蔬；而在卧室样板间里，被子、床单、枕头和抱枕在大床上展示它们的效果，灯光也和家中一样柔和、浪漫……这样的展示，让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。顾客在宜家不但买到了称心如意的家具或家居用品，而且也学会了色彩搭配，杂物收纳等许多生活常识和装饰灵感。

这些样板间内集中了宜家家居所售卖的大部分商品品种，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人。在样板间里的每件货品的标签上都有价格、规格、颜色、工艺、特点、保养以及自选区取货的位置等信息。同时，还有宜家的销售人员可供咨询，他们负责为顾客解答问题，提供家居布置方面的建议。这种所谓产品知识的灌输实际就是对顾客的促销，所以，宜家是没有促销员的，这让购物环境更加舒适，让顾客自由选购的结果就是让顾客越来越愿意享受购物的过程，重要的是让顾客自己看懂产品，而不是拉客式促销。所以，从一定意义上来讲，顾客是因为接受了宜家的这些家居方案，进而才接受了宜家的产品。而宜家的每个单品，正是有了这样的舞台，才体现出单品的价值。

生动的展示不仅仅是给人看的，宜家还鼓励、引导顾客进行随意全面的体验。比如在橱柜产品上，你会看到上面贴着一张纸条写着：拉开抽屉、打开柜门看看；在地毯产品上，上面写着：在地毯上走走吧；在沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：请坐上去，感觉一下它是多么的舒服！……这不禁让人想起，有很多国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，往往担心顾客将其弄坏或者弄脏等。在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过做出的决策才是最好的。

另外，商品测试也是宜家夺人眼球的一道风景线。宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。也许你难以相信，即使它经过了35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样正常地工作！

每个宜家卖场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，作出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到与样板间中一样的效果。这种方式使宜家和竞争者形成了显著差异，而且这种展示风格不易模仿。　

经营的最高境界并不在其产品就是最好，而是在于其精密设计的服务细节，能够把对消费者的购买意愿转化为情感召唤，让消费者享受产品的同时，也享受着春风化雨般的心境的快乐

企业对消费者的吸引力远远大于企业所经营的产品。宜家吸引消费者的并不只是产品，更多的是企业在经营过程中带给消费者的各种惊喜及场内合乎人性的布局展示。宜家本身销售的产品，并不是我们完全没有见过或买不到，而是它把产品合理地融入到消费者希望的环境氛围之中，给消费者更多选择空间。这也是宜家区别于其他同行之处。

大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却进行“反向设计”，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和生产商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

比如，在二楼的家居用品区里有一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，如果把两层放在一起，就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？

你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？灯泡产品旁的隔板上写着答案（如图12）。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：用这样简单的方法来挑选我们的地毯。

在每一件产品上，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格、提货位置。”

对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。总之，宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松地“自学成才”。

每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当，带来不好的感受。宜家将营销的信息全面公开和透明，完全打消了顾客的顾虑，并节省了顾客的时间。顾客所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。

这样人性化的布局、设计和种种购物体验，最终使顾客不会感到疲惫或者厌烦，经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的，宜家就是这样用“春风化雨”的方式俘获了光顾者的心。■