淘宝变了 马云没有变

笛声悠扬

“一个企业小的时候，整个社会基本的态度都是偏向于扶植，所以大家都会比较正面地去看一些东西。但当它的影响力大到一定程度时，人们就容易用怀疑、猜测甚至带有一定敌意的眼光去看它。”


　　变，还是没变

　　“2004年的淘宝就像一个恋人，你对她好，她对你好，相亲相爱的；2007年的时候淘宝开始变了，成了已婚妇女，非常唆，说你这里不好，那里不好；然后到了2010年，淘宝就是一个出轨的女人了，什么事都不跟你讲，她要干什么就干什么，说把你的钱拿走就拿走。”

　　2004年晓北还在上大学，就已经在淘宝集市上开店了，店铺收入足以承担全部的读书费用。就在上个月，晓北关闭了他在淘宝商城的服装店，作为“反淘宝联盟”的积极活跃成员，他以永远离开的决绝方式告别了他大学时代的偶像—马云。

　　“公司这些年变化不大。马总个人没有什么变化，他该信仰什么，该谈什么，真的没变的，这一点你们媒体人可以问问《经济观察报》的刘坚或是其他跟他比较 熟悉的那些人，我觉得没变。公司这几年规模变大了，但价值观一直没变。”与武汉晓北的看法相反，在和阿里巴巴集团副总裁陶然、支付宝PR总监陈亮谈话的两 个多小时里，“没有变”这个词每隔一会儿就会被他们郑重地提到一次。

　　10月10日，淘宝商城发布新规，2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费 者保证金将从现行的1万元调整到5万元至10万元不等。也就是说，办一个商城店铺的起步费用最少就要8万块，最多要16万元。这一规定几乎立刻催生了由部 分商户组成的“反淘宝联盟”，其成员一度突破5万人，这些人利用淘宝商城的交易规则，对商城上有影响的大卖家采取批量拍货再申请赔偿，或是宣称要用“收 货、给差评、申请退款”的方式进行攻击，希望以此逼宫淘宝。这一声势甚至导致了商务部的介入。最终淘宝商城做出“最大妥协”，将消保费率减半，现有商户的 缴纳时间也延期到明年9月30日。

　　2011年11月11日，一个杜撰的节日成了淘宝商城的狂欢节。似乎早就期待着用这一天来一扫前段时间事件的阴霾，阿里巴巴高级副总裁王帅每隔一会儿 就要在微博上发布一次最新的销售数字。24个小时，淘宝商城交易额突破33.6亿元，是去年同日交易额的近4倍，淘宝网和淘宝商城总交易额突破52亿。

　　但相关各方对商城新规的反对或“复盘”并未因此平息，或明或暗，作为“理想主义者”与“唯利是图商人”的马云成了争议和思考的一个焦点。

　　11月23日上午开始，忽然又有众多卖家聚集在淘宝总部所在地，分为“江苏代表”、“浙江代表”、“山东代表”？?举行抗议。据报料称，“反淘宝联盟”已经在杭州租下酒店，提供5000人免费食宿！各路人马正在集结，杭州警方则严防布阵并要求其他省市拦截进杭车辆。

　　观察普遍认为，事件之后，原本用做集结抗议的YY语音频道由于涉嫌违规被关闭，但抗议远未平息，只是已经转至线下。

　　在稍早前举行的一个企业家论坛上，马云成为两岸大佬们讨论的主题。柳传志说：“我知道马云是把名声看得比钱重的一个人。企业中，他所占股份比例很少， 相当大的利益给了合作者。如果是马云错了，那是方法上的错误，而不是态度上的错误。淘宝网上确实存在商品质量的问题，要给商家设一个门槛。马云现在肯定在 复盘，不用埋怨客观，没有任何用处，哪怕是方法，也要更多地从自己身上找问题。”

　　柳传志的表态耐人寻味，其观点大约介于“变与不变”之间。简而言之，即人没变，方法该变，现在这个变法儿不对；尤其对外界解释要低调，多从自己身上找原因。

　　商城一直在赶集？

　　“这几年，投资圈—主要是美元基金—对马云最不满的地方还是VIE(指支付宝股权转移事件)，淘宝商城这次提高收费其实就是要提高门槛，这完全可以理 解。”韩冰现在是伟高达创投的投资经理，此前担任优衣库中国区的高管，优衣库2009年4月在商城周年庆的时候进入Tmall，算是资深的大商户。

　　“我碰到过两次淘宝商城涨价(年费与保证金)了，所以也知道基本上每年都要涨。为什么它的合同是一年一签呢？就是因为预期会涨价，但又不好判断明年到 底什么情况，因为市场变化太快了，签长了也不好。这很正常。商城的小卖家可能没有经历过线下那些大卖场往外清理二三线品牌的情况，都是一个道理。一个大卖 场刚建好，需要人气，它会先去拉一些一线品牌，比如说像优衣库、Zara这样的，甚至可以倒贴你一年装修费；这个时候，二三线小品牌也行，反正我这儿地方 空着呢，你交点场租先进来；等我这儿人气起来了，就涨租金，一下子涨个三倍、五倍，你还想不想进？交不起的人走就好了。我觉得那些抗议的其实是还想留下 的，想再谈谈条件，交不起的早就走了，反正就算再降一点也交不起。”

　　有外界怀疑淘宝商城是借机敛财，陶然觉得无法理解：“那个钱他们算过，假设连保证金都算成我赚的钱，也就才十几个亿。十几个亿对于淘宝，2003年也 许很在意，放在今天真的不算什么。虽然淘宝不是上市公司，我们没有对外公布过我们的业绩，但是十几个亿对于我们来说不算什么！”

　　但在晓北看来，商场这次收费的上调幅度，还是能看出马云着急了。急什么呢？急的是Tmall三年多其实一直没有真正独立、正规地做起来，商城只不过是一个收费高的淘宝集市，而且还离不开集市。

　　何况如今的电商格局也绝非2003年—淘宝崛起之年可比。派代CEO邢孔育就认为，今年是马云和刘强东的分水线，过去电商是马云时代，但从今年开始将 进入刘强东时代。核心原因是C2C时代即将过去，B2C正隆重到来，需要更专业更有保障的服务，而淘宝在用户体验和控制成分上不如京东B2C全网购链条有 保证。

　　“淘宝商城从开始就没有规划好，”晓北说，“它还是用原来淘宝集市的方式做商城。它所谓的B2C其实不是B，还是C，直接让C多交一点钱说你是B，但 其实不是。作为B2C的B来说，首先要有一个稳定的供货能力。B不光是卖东西，后面要有团队，要有相应的工厂或供应商支持，这样也就能够杜绝所谓的假货。 但是商城80%的商户都达不到这一标准，尤其早期从集市转过去的人，那些人都是没有供货能力的。”

　　韩冰也认同将商城与集市区分的必要。“他是应该先把这两个分清楚，让淘宝商城的定位更清晰。开始的时候，淘宝商城跟淘宝网没有多大的差别，在流量上也 没有任何的倾斜，所以第一年非常不顺利。因为80%的人进淘宝是先奔着淘宝网首页去的，点到淘宝商城首页的，连1/10都不到，这还是2010年的情 况；2008年的时候，1/100都没有。这种情况靠什么活下去呢？搜索。因为如果按照销售量还有上架时间之类的一些规则来排序，商城的商品是排不到前面 去的。反而都要交佣金，那谁还愿意去商城呢？没有人愿意去。到2009年，在优衣库开店之前，淘宝商城做了一件事：打通淘宝网和实名淘宝商城的搜索，而且 把搜索最上面两个位置固定给商城。所以如果你能做到商城的前两名，有可能就是淘宝的前两名，这对商城的鼓励是非常大的，但也引发了淘宝网全部C店的抱 怨。”

　　11月23日开始聚集在淘宝总部的抗议者提出的主要诉求之一，就是“抗议商城分流淘宝用户流量”。这次抗议虽然据称是“反淘宝联盟”组织，但影响显然 不限于商城。如果晓北掌握的情况属实，“反淘宝联盟”的主力军也不是商城，其主导人物就是来自C店，因为C店的人害怕了，他们预期下一步针对淘宝集市的收 费也指日可待。

　　平台大了，队伍不好带了

　　提高门槛，只有提高收费一种方法吗？晓北认为还有更为有效的管理手段。

　　“以我们服装行业为例，审核卖家发布的产品可以让他寄服装的纸版，或者纸版的照片。寄样品是无效的，因为可能“寄羊头卖狗肉”；而纸版只能是你自己做的或者你的供货商给你提供的，可以证明你有供货能力。这样就能淘汰那些从批发市场拿货的卖家。”

　　纸版不能做假吗？

　　“你愿意花钱作假也可以。在武汉打一个版是150块钱，一个小商户，上100个产品的话，就把钱全部投资出去做这个了，对于商家来说，我这个钱花掉 了，肯定不会仅仅为了做假、应付。比起单纯的收费，这是管理水平的提升，实际上就是提高了门槛，审查了假货。可是淘宝的小二都忙于自己挣钱了，正经事反而 不作？为。”

　　晓北说的“技术手段”是否有效姑且不论，小二群体不断涌现的问题也越来越让淘宝管理层头疼不已。小二就是淘宝的客服，最早的时候—晓北曾经问过和自己对接的小二—1个小二对10个商铺，后来随着发展，每个小二对口的商铺数量应该有所增加。

　　小二名为“客服”，实际上权力很大。阿里巴巴集团副总裁陶然说：“有一个问题我们在内部也经常批评。因为淘宝的成功—用商家的话来说淘宝现在很成功— 但是小二们的心态变了。前两年，我们是鼓励商家和小二交朋友的，因为我们觉得小二能帮他解决问题，这个不会了或者是那个不会了，有一个朋友可以来请教。但 是现在我们不敢了，因为商家交朋友的目的变了。我们淘宝现在有的小二可能管的资源很庞大，商家对他们真的是卡着喉咙弄资源，小二们年龄又很小，平均25岁 上下，这个时候大家彼此的心态都变了。”

　　晓北介绍说，淘宝开展过“阳光反腐行动”，让商家举报。有的小二收的钱太多了，曾经有人给淘宝某小二送过一辆宝马。这件事后来被查出，淘宝把那个小二清退了，商户都知道这件事。

　　一辆宝马的成本也太高了吧？

　　“‘聚划算’销量很火爆的，一搞就是七八千件、上万件。我之前看到过一个产品和我的一模一样，可以这样讲，是一个厂做的，就是武汉的一家厂，给我做也 在给他做，我卖出去的价格是49元，他去‘聚划算’的价格是120元，一次可以卖七八千件，你可以想象他一次挣多少钱。所以他上一次活动完全可以送得起宝 马。”

　　不管是小二的心态先变了，还是商家同小二交朋友的目的先变了，它们共同的前提其实是淘宝作为一个经济组织的性质已经变了—它不再是一个普通意义上的公 司，而其作为公共社会平台的特征则越来越明显。淘宝存在的问题绝不仅仅是一般所说的属于外部的假货问题，内部管理也面临巨大的挑战。用管理一家公司的方法 去管理一个公共平台，难免捉襟见肘。理解了这一点，再看“反淘宝联盟”开始时提出的“三权分立”要求，就不会再有玩笑的感觉。

　　2008年，马云在对内部员工描述未来战略愿景时宣布要将淘宝打造成一个数字时代人们生活必需的、像“水、电、煤”一样的社会平台。曾鸣过去是中欧工 商学院的教授，被马云请来担任集团“总参谋长”，他的主要研究课题就是“平台”。2008年的时候他告诉记者，阿里巴巴以后就是要把整个公司变成一个平 台。关键是看马云的战略和目光，五年之内必有巨变。

　　现在刚过去三年，变化也不小。外围有假货问题需要清剿，内部有腐败问题需要监管，平台可谓内外交？困。
　　“我们自己也在不断地思考，”曾教授说，“这样一种社会化的平台到底怎么管理才能对社会贡献最大的价值？在技术上，我们做了很多工作保证跟卖家的沟 通、让卖家参与，也在不断地根据卖家要求对规则进行修订。作为一个平台，规则本来就是其中最关键的一个运营手段。我们一直在做，但是怎么才算做得到位？还 有就是做的过程当中，需不需要一些理念、包括手段上的突破？这个，我还没有答案，我们只是在不断地尝试。包括跟政府的很多部门沟通，我们也是反复讲，这是 一个新东西，旧的玩法肯定是不适合的，但是我也不知道新东西会长成什么样，只能是我们大家一起来探讨。卖家怎么样参与是最好的？我们原来也想过‘淘宝政 协’、‘淘宝人大’这些，都在考虑。但是很多事情实际操作起来，你会发现现实的问题可能还是压倒了所谓理论上的价值。我们只能逐步地去找，什么时候、用哪 种方法能够带来一个正向的进步。”

　　但是卖家的耐心正在因为恐惧点燃的不信任而丧失。在11月23日的抗议活动中，“反对小二腐败”是三大诉求之一，矛头直指平台管理。派到现场的记者反 馈说，活动“带头大哥”的逻辑有点问题，一会儿说支持马云，一会儿又说马云手下的人都是土匪。既然手下都是土匪，那么带头的就是土匪头子，你还支持什么？

　　问题并不在于抗议者的逻辑，而是管理的逻辑出了问题。马云应该不是土匪头子，只是平台大了，队伍不好带了。

　　最让人感觉错乱的还要数抗议者说的这句话：我们花这么多时间、金钱、精力来这里，是为了创造一个公平、公正、公开的互联网环境，打造真正的网商。

　　这不是马云一直说的话吗？

　　盛名之下hold不住

　　韩冰了解的淘宝，是一片“野蛮生长”的田野，或者叫“分布式自组织”：充分发挥基层的创造力，哪一块有了风生水起的迹象，公司资源就向哪里倾斜。所以 在淘宝，自上而下的事情总不如自下而上来得更顺利。像“聚划算”，开始只是个小应用，现在发展成一个大品牌；而马云高调宣称“淘江湖”要做SNS，反而并 不算成功。

　　说起“淘江湖”，还有一段小插曲。马云在公司内一直担倡一种“江湖文化”，淘宝的员工都从金庸著作中取了“花名”，马云的“花名”叫“风清扬”—就是 那位出身“气宗”而又身怀“独孤九剑”的牛人。初见陈亮，他递过来的名片右上方就印着“关胜”二字。他解释说，因为来得晚，金庸系的名字都被用完了，就从 《水浒》中挑了个名字。

　　“用完了！人真不少。”不过我转念一想，不会用完的，肯定没人给自己取名叫“岳不群”。这可能就是典型理想主义者设计的缺陷—一个只有好人的江湖，那还是江湖吗？所以“淘江湖”被认为做得不太成功也正常。

　　阿里巴巴和马云的崛起大概可以分成三个阶段：2003年之前是创业阶段；2003年“非典”期间C2C意外火爆，后来全面打败易趣，到2007年11 月阿里巴巴赴港上市是第二阶段；2008年之后是第三阶段。就马云个人来说，声名鹊起，奠定江湖地位，高举理想主义大旗，都在第二阶段。2008年之后， 反而负面新闻越来越多。甚至一些事实尚不清晰的事件，人们似乎也喜欢往坏处揣测。尤其是今年的几件大事，卫哲辞职、支付宝的VIE加上商城新规，舆论好像 普遍不同情马云。

　　“这个角度，我没有想太多。”韩冰分析说，“我只是猜测，现在对他这种负面的情绪，会不会就是因为他以前过于完美，所以有点瑕疵，在感觉上就会落差很 大？因为人是喜欢跟以前做比较的。他做的事在商业逻辑上都是无可厚非的，但以前的光环太大、太亮，维持的成本就高—用现在流行的话来说—hold不住了。 他毕竟不是做慈善的，始终维持一个像圣人一样的形象，太累了，成本也越来越高。我觉得他会回落的，保留一个自己能够维持的形象。”

　　陶然在集团主管PR，对此也有独到的反思：“马总个人，在2003年到2005年这个阶段，相对于李彦宏，他和媒体的关系是蛮好的。那个时候公司还 小，做媒体的应该都知道，一个新公司最简单、最廉价的推广方式不就是把老板推出去吗？2003年到2005年他那样做，是没办法的；但是我自己观察，他从 2005年之后，再去参加一些什么会，或者是发一些言，其实绝大部分不是他自己想去的。而是因为—用我的理解—他人在江湖，过去人家媒体帮过你，他又很注 重感恩，现在要我马云给个面子，从道义上来说肯定是要还的。后来到了2007年的时候，我们B2B上市，他也说过，我不再接受采访了，我们确实也以这个为 借口推掉了很多邀请。所以，不管是谈个人也好，还是谈公司的采访，所有对外的这些东西，其实不是他自己愿意做的。”

　　2007年马云不再接受采访，媒体圈都有了解。只是很多记者曾经从阿里巴巴得到过的回复与陶然的说法稍有出入：马云不再接受国内媒体的采访，今后只接受国外媒体的采访。

　　这一点事实上也在其后几年的国外媒体上得到了印证。在上述第三个阶段，马云在国内负面新闻渐多，但国际声望却延续了第二阶段的上升势头。就在2011 年10月9日的《华尔街日报》上，一篇文章历数了各国有望成为“下一个乔布斯”的人选，马云赫然入围。第二天，淘宝商城就发布新规，大幅上调年费与保证金 数额，引燃了“反淘宝联盟”的战火，时至今日，仍然没有平息的迹象。

　　但陶然决不认同将理想主义与商业逻辑截然分开、非黑即白的评判。“你说我们没有理想主义或者怎么样，其实这个题目不需要争论，我只要带你们去几个地方 看一看。我们现在经常对外说的一个故事—当然也是被媒体逼的，我们才发现了这个案例—江苏这边有个村子，本来很破很破的，有几千口人，大部分青壮年都出去 打工了，剩下的都是老人。后来有一两个人从外面回来，不愿再出去，他们就找到一种模式，组织当地人像宜家那样做很简单的家具，在淘宝开店，挣钱了，有了复 制效应。今天你再去看，这个村子里面该回来的人都回来了，因为青壮年不够了，与其在外面漂泊，赚一点辛苦钱，不如回家干。现在村子里面连老年人都不闲着， 都在帮忙寄个快递什么的。我们在这个过程中间，在他们从小到大的过程当中，给他们帮忙、协调，还拉了社科院的人去给他们做各个方面的指导和培训，帮助他们 在舆论上面宣传，向当地政府争取贷款。现在国家一直讲新农村，我觉得比起那些把农村给拆了，把它变成一个所谓的城镇，盖一些我们城市里面的人看不上的一些 房子，结果农村人没了、地也没了、工作也没了的例子，而我讲的这个例子才是新农村的方向。那么我要问，这算不算理想主？义？”

　　现实错综复杂的种种确实不是几个名词之争所能涵盖的，身处成长的转折阶段，淘宝只能咬牙面对磨砺。一线记者发来消息说，淘宝总部门口抗议的人身上都贴了个“忍”字。在这个字上，马云和他的抗议者也许是有共识的。

　　在访问当中，曾鸣的一个回答起初让我颇感意外，但也促使我思考得更多。当我问他，为什么2008年以来马云有这么多的负面消息呢？他平静地反问道：“从2008年到现在，难道不是整个中国所有负面的消息也都多了很多吗？”

　　“这是一个大背景，”曾鸣接下去谈自己的企业，“就像你说的，阿里巴巴是最平台化、最社会化的一家企业，所以跟我们相关的地方也最容易折射出这个社会 的真实变化。不管怎么说，2008年以前我们影响力还是比较小的，跟今天没法比。一个企业小的时候，整个社会基本的态度都是偏向于扶植，所以大家都会比较 正面地去看一些东西。但当它的影响力大到一定程度的时候，人们就容易用怀疑、猜测甚至带有一定敌意的眼光去看它。

　　“我们自己对这个身份的转变认识不够，所以在应对当中，就没有把这些新的变量考虑进去。”