可口可乐在中国市场的竞争与发展

榕树下乘凉

近日来，据有关媒体报道，国际饮料巨头可口可乐公司已经准备进军咖啡饮料市场，其北美公司已经在加拿大温哥华的约克维尔区租下了4,000平方英尺的店铺。如果一切进展顺利，该公司的第一家咖啡店将于今年下半年开始运营，出售咖啡类产品并设有热咖啡饮料专柜。这表明新店开张后，可口可乐将与星巴克等数家老牌咖啡企业提出挑战，争夺其高端客户。同时，“战火"也即将从欧美市场蔓延至中国市场。
　　从国内饮料市场来看，虽然可口可乐饮品依然占有霸主地位，但相对而言，碳酸饮料时代已经过时，取而代之的是日渐盛行的果汁饮料与功能饮料。同样，被认为引发肥胖的碳酸饮料在全球的其他市场也都面临着艰巨的挑战，可口可乐公司此次开始调整自己的市场策略，使自己的产品链条向咖啡延伸，这是迫于市场竞争之严峻形式的必然选择！那么，根据可口可乐公司在品牌延伸上的这个大动向，其在中国市场又会如何表现呢？下面笔者略谈三点，算是抛砖引玉。
　　一、 星巴克依然是第一竞争对手
　　在短短几年时间，星巴克在中国仿佛就成了一个时尚的代名词，它所代表的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。同其它品牌一样，可口可乐要拓展中国咖啡饮料市场，星巴克是必须面对的强大对手。
　　星巴克虽然进入中国市场不久，但其发展很快。1999年1月，位于美国西雅图的星巴克开始进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。而统一集团与美国星巴克的合作可以说一定程度上大大促进了星巴克咖啡饮料在中国市场的拓展。面对星巴克在中国内地市场的迅猛发展之势，相信不仅是台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，加拿大的百诒咖啡等品牌把星巴克作为其最大的竞争对手，可口可乐同样也会视其影响力作为自己的第一竞争对手。在这种形式下，可口可乐必须以针对星巴克等竞争品牌调整好自己的竞争策略，笔者分析认为除了咖啡店的竞争、便利商店的竞争、快餐店的竞争、咖啡机的竞争外，相信可口可乐公司在中国市场不仅以经营咖啡店的即饮咖啡来影响城市商圈的高端消费群体，一方面还会利用成熟的网络渠道大力推广咖啡口味汽水饮料，因为利用这方面的优势不仅能靠新品快速增加市场的销量，同时能快速建立其在中国咖啡饮料市场的品牌知名度。据悉，可口可乐公司最新的咖啡口味汽水饮料Blak已经在美国上市，Blak是一种混合了自然口味与咖啡香浓味道的可口可乐, 它的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者。 相对于销量不断下降的碳酸饮料，咖啡饮料可以说属于可口可乐公司为数不多的增加销量的产品。虽说欧美咖啡市场接近饱和，但中国市场却有极大潜力，所以可口可乐公司会以一种完全不同的理念吸引顾客，同时与星巴克等强势品牌展开差异化竞争，抢食中国咖啡饮料市场这块大“蛋糕"。
　　二、 品牌延伸的成功取决于市场培育的程度。
　　中国饮料市场历经了多年的发展，已由当年孤独的“汽水"发展为由今天的碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等来瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料新品也在不断寻求突破新的市场局面。在中国碳酸饮料市场中，可口可乐虽然力保霸主地位，不过走的也挺艰难，其无时不想涉足新的市场空间，但在中国这个特别的市场里，绿茶有康师傅、果汁有统一，相比之下，含有西方文化元素的可口可乐更容易把咖啡饮品植入中国市场。这一点，可口可乐的战略眼光没有错，因为从一个品牌要实施延伸的市场条件来讲他可谓相当成熟，但咖啡产品在我们这个具有东方文化个性的国度里，更多的需要先做好市场培育，这同时也是可口可乐要后来居上、成为行业领军品牌的必须条件，因为让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。据有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非一件容易的事情，就目前中国市场而言，咖啡消费群体还非常狭小，仅咖啡店的数量就很难达到有肯德鸡，麦当劳般的效果。当前无论是“星巴克"还是“真锅"等，大家的产品都很简单，其实就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来操纵，而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管是“可口可乐"与“星巴克"，都还是做一件共同的事情，那就是努力培育市场。
　　三、 子品牌能否与母品牌的形象统一是成功延伸的关键
　　运用品牌延伸策略，须是在自身市场、管理、技术、人才、资金等综合条件成熟的情况下，才能实施企业扩张进行多元化经营，并且要经过科学的市场调查研究，认真衡量自身实力，要不然，就会遭遇“株连九族"的厄运。为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司一直没有考虑朝非饮料行业进行多元化发展的计划，不过从竞争战略上来看可口可乐公司不染指非饮料行业也对自己大有裨益。专业化，使可口可乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚"过程中减少了误入雷区的概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便会制造颠覆自己的巨浪。前几年涉足中国果汁饮料市场，可口可乐旗下之“酷儿"品牌曾很好利用了时代文化因素与儿童消费心理，成功地从“统一"、“康师傅"、“汇源"等果汁饮料巨头的碗里分得一杯羹，“酷儿"从一定程度讲虽然年轻，但在市场行为表现上倒还能与母品牌“可口可乐"的市场形象保持一致，得到了多数消费者的认同，当时虽然进入的时机较晚，但是市场反映并不比他们差。
　　近闻可口可乐北美公司正准备为客户提供一种名叫“远岸"的新热饮，它是一种融合茶、拿铁和咖啡的混合热饮。那么，针对中国咖啡饮料市场，可口可乐的子品牌是同样以“远岸"定格呢？还是其它的名称出现呢？其品牌文化定位在体现咖啡产品个性的同时，是否就能很好地容入东方文化特色，以满足中国消费者的心理需求呢？这一点恐怕是其品牌延伸成功的关键所在，当然我们也只能拭目以待。