新品上市应坚守的原则与策略

世贸专员

一、新品上市的八个原则

在新产品上市流程中，有八个基本原则始终贯穿在整个新品市场运作中。而这八个基本原则被证明是导致上市成败的关键。

（一）不把新产品当作当年销售的增长点

这是一个关键的战略问题，新产品正如一个新生的孩子，它的价值通常体现在上市12个月以后。上市后，虽然多少都会带来一定的销售，但是如果把它作为年度销售目标的一个组成部分，则会导致为了实现目标利润而急功近利，拔苗助长。具体体现在：

1） 缩短上市准备时间；

2） 减省必要的工作流程；

3） 忽略产品的质量和完整性；

基于以上原因，新产品上市通常并不作为实现年度目标的一种手段，而是作为为下一年度市场增长而做的准备工作。这个原则被看作是新产品上市的第一原则，如果违背，通常都会直接导致产品上市的失败。

（二）建立一套以客户价值为导向的管理流程

许多企业对新产品的想法并非源于对客户的分析，而多数是源于技术或者是管理者个人的判断。并且多数企业并未在上市期间加以验证。这样就导致产品与客户价值之间的错位。例如某企业研发了一种保健产品。未经仔细调研，就推向市场。但是上市后并不被消费者认可，最终产品上市失败，损失近4000万元。

（三）在开始市场营销前科学地预测销售额

在宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测。并且每一次都基于量化的市场调研数据。基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。实践证明，四次预测有效地减少了上市准备工作的盲目性，并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策。许多企业在上市的过程中，由于缺乏科学的方法，往往采取简单的推算法。例如某企业准备推出一种戒烟产品。企业领导者认为：中国有3亿烟民，即使只有1%尝试了这种产品，也有300万人，以单价100元计，当年销售应该在2-3亿元。但是实际上市后，失望随之而来。只有不到十万分之一的人尝试这个产品，两年的销售只有可怜的三百万元。

有位市场总监，把这种上市过程生动地描述为：狂喜→觉醒→迷茫→悔恨→惩办五个过程。

（四）建立一个独立的新产品上市小组并充分授权

宝洁公司为了避免经验与主观的判断这类问题的出现，对市场中的每一个关键环节——概念、产品复合体、市场复合体、销售复合体，步步都建立以市场调研为基础的决策模型，通常产品上市都是由新产品上市经理直接依据数据决策。而高层管理者主要扮演一个支持者的角色，在需要资源与协调时给予帮助。

另外一个问题是上市组织的独立性。为了保证上市产品得到全力以赴的投入，宝洁将新产品上市人员独立出来，形成类似小型事业部的组织形式，并要求全体人员全职进行产品上市工作。这种管理形式避免了通常情况下，一职多能，厚此薄彼的常见问题。

在许多企业中，经常采取指派老产品的管理人员同时负责新产品上市。这种组织形式通常会导致：当销售压力过大时，老产品因为有基础，盘子大，增长容易而成为关注的重点；新产品往往因此而搁置和延期，最终夭折。

（五）导入项目管理制

新产品上市是所有营销活动中最为复杂与复合的工作，通常会涉及公司中的各个部门。为了保证纷繁复杂工作的质量，项目管理的方式是十分必要的。宝洁在上市流程导入全程的项目管理制，将所有工作模块分解为近80到100项工作任务，以一个新产品上市计划将所有的任务进行统一规划。每个任务都事先安排好时间、负责人、资源估计及量化目标。在管理过程中，运用项目会议的方式，每完成一个任务都进行QC工作。步步为营的管理方式使得上市工作有序而可靠。与之相反的是，许多企业在上市过程中，采取走一步看一步的方式，以分散随机的方式管理各项工作，使得工作的可靠性与准确度严重下降，直接表现为上市时间严重推延或者工作质量漏洞百出。通常也会使得预算超支。

（六）在推广前进行小规模市场测试

测试市场是宝洁新品上市中的规定流程，通常选择一至两个相对封闭的城市进行，测试期通常为3-6个月。通常对测试市场的分析，修正与改进营销办法。在历史上，尽管是100%地认真完成了准备工作，也有近30%的新产品，在测试市场中发现问题。著名的帮宝适婴儿尿片就是在测试市场中发现了产品概念方面存在的灾难性失误，从而避免了全国推出时巨大的宣传损失。

（七）使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）

在上市过程中，从目标市场确定到测试市场评估，涉及近二十个关键决策点，任何一个决策点，失误都会导致产品上市遭遇困难，为了避免这些问题。科学地分析支持工具被大量应用，例如：概念→概念测试与COT;广告→OAT播放前测试;产品复合体→BlindTest，包装测试，香味测试；目标市场确定→需求研究；测试市场评估→EBES早期品牌评估研究以上的各种测试都是以量化的方式进行的，而且大多都是标准化的。

（八）在上市准备期有不可克服的问题时应果断终止项目

新产品上市准备阶段，由于对市场与产品逐步深入的了解，有近20%的几率会发现一些不可克服的问题。这时，及时果断地终止往往是最为明智的选择，同时会避免对企业造成巨大损失。许多企业的新产品管理者往往很难克服面子和环境的压力，即使发现问题也抱着侥幸的心理强行上市，往往将一个原本200万的损失扩大为5000万的损失。宝洁在新产品上市流程中，以正式方式界定了多种项目终止的条件，并且对发现问题和及时终止的新产品经理给予褒奖，以鼓励客观务实的态度。

二、新品上市的定位策略

很多厂家推出新产品后，都非常舍得在传播上花钱，每次促销动辄是数百万元甚至上千万元的广告费，但结果是白花花的银子扔出去，市场却毫无声响，白白地打了水漂。

新产品传播收不到实效，通常的原因是没有解决好定位问题。主要牵涉到两方面，一是对经销商的传播，二是对消费者的传播。大家都知道，一个产品在市场上要获得成功，第一步必须赢得经销商的支持。如果经销商认为它不好，无利可图，即使它的质量再美再好，也只能堆在厂家的仓库里，成为无用的工业垃圾。其次，要让消费者觉得它好，认为购买它能够给自己带来超出其他产品带来的好处，否则，即使上了柜，也不会形成销售。很多厂家就是由于忽视对这两方面的定位，或者将它们混为一谈，从而导致传播失败。

（一）对经销商的传播

在推广一个新产品时，很多厂家都非常注重产品信息的传播，也就是将产品本身的优点吹得天花乱坠，却不善于关注经销商的核心利益，对他们进行点对点的传播。事实证明，厂家如果重视对经销商进行传播，往往能够收到意想不到的效果。

家电企业科龙近几年的空调业务发展很快，它的新一代双效王空调产品诞生后，为了吸引经销商打款进货，采取了以下措施：一是在公司总部召开了规模巨大的营销研讨会和经销商订货会。在会上，空调营销老总向经销商详细讲解了当前空调市场的发展趋势，本公司新产品的特点，以及推广新产品的营销政策；二是在全国各省主流报纸上投放了《空调业再现“四大家族”》、《节能：中国空调业发展的“拐点”》、《2004空调大战四大家族潜藏黑马》等数篇分析文章。这些文章的核心诉求是，通过分析中国空调业的发展情况，揭示了节能空调走俏市场的必然趋势，让全国空调经销商都认识到，推广科龙双效王空调产品能够获得丰厚回报，从而极大地激发经销商打款提货的积极性。

一般来讲，对经销商传播要抓住以下几点：

1．讲解行业发展的必然趋势。通过举办经销商年会、营销研讨会等形式，向经销商讲解本行业发展的趋势，主要竞争对手的情况，以及本企业的综合实力等等。要让他们认识到与自己合作是大势所趋，并且能够获得稳定的利润。

2．讲透企业的优惠政策和产品的优势。通过制定公开透明的营销政策，规定提前给自己打款并且额度较大的，可以享受返点优惠。在介绍新产品时，要突出它在同类产品中所具有的独一无二的优势，以及它巨大的市场潜力。

3．讲清促销和传播的力度。比如旺季促销活动的安排，赠品的优势，在电视、报纸、网站、户外等媒介上的广告投放额度等等。

4．讲明其他服务。主要包括提供产品的进销存管理服务，导购员培训服务，促销活动的组织和安排，深度分销等服务，免除经销商的后顾之忧。

（二）对消费者的传播

主要应抓住三点：

1．以产品的诉求为主导。大型企业推出一个新产品，一般会花较长一段时间去做市场分析、上市可行性确认、产品功能、包装、价格等要素的测试改良，然后再确定它的传播诉求。如果市场上目前还没有同类产品，那么就可以通过电视、报纸、网站、户外建筑物等媒介发布各种广告信息，直接把它的利益点诉求于众，并且要明明白白地告诉消费者这种利益是独一无二的；如果推出的产品不是独一无二的，只是在设计、包装、款式等方面做了改进，就要提炼出具有鲜明个性的卖点。比如某果冻产品上市之初，为了与竞争产品形成区别，将传播的“主线”定为童贞童趣、少女情怀、情侣世界，产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”，广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。由于个性鲜明，很快赢得了广大儿童和女性的喜爱，迅速打开了市场。

在做广告宣传时，要突出新产品的特点，并且易懂、易记。广告稿件要求做到：稿件从新产品的商标名称开始；列举新产品的特点，强调最重要的地方；字数应控制在300以内；附寄高质量的产品照片，使新产品尽量显露。如有可能，对新产品的每项主要应用发送单独的稿件。

2．经销商信息引导。除了利用电视、报纸、网站等媒介传播产品的信息之外，厂家还应该将经销商信息传达作为重要部分。因为借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，既可以彰显本企业的实力，同时又可以告诉消费者到那里购买；而且，可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化能起相当重要的作用。

3．售点推导。零售终端是厂商施展“临门一脚”功夫的地方，也是厂家展示产品形象和企业形象的地方。如西门子、伊莱克斯等成熟品牌基本上不做专门的产品广告，而是重视终端售点的推导。也就是通过终端物料的展示以及导购员的解说，对目标消费者进行一对一的传播。国内厂家也要从中吸取经验，要善于利用售点导购员的解说和物料展示，达到推导产品销售的目的。科龙的双效王空调上市初期，为吸引消费者认识到它卓越的节能省电功能，规定每个卖场必须举行“能效对比试验”。用一台双效王空调和一台普通空调各连上一个电表，看在同一温度环境下，达到同一目标温度后，哪台空调消耗的电能少，结果消费者一下子就被吸引过来。经过导购员进一步的解释，消费者很快就弄清楚了科龙双效王空调的优点。此外，还通过展示制作精美的宣传单页、海报等，进一步凸显了它业内独一无二的节能优势。■