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新产品上市无异于展开一场生死角逐的游戏。对于广告宣传来说,很多厂家都无奈地发出“不做广告是等死,做广告是等死”的呼声。关于新产品上市的广告宣传,笔者有几点意见:
新产品广告定位问题
企业在制定广告策略时,必须对产品进行广告定位。广告定位策略研究思考如何在各种激烈的市场竞争态势中,将商品或服务打入消费者的心中以便占有一席之地。广告定位决定着广告内容和广告形式:
A、正确的广告定位可以赋予商品或服务一个独特的个性,使它可以在消费者心目中牢不可破,在拥挤的市场拥有一席之地。
B、广告定位,并不是定位在广告的商品本身,而是定位在顾客心里。
C、广告定位是以消费者的眼光来看待其心目中的看法。
D、好的广告定位策略在于攻心。
致胜的广告定位策略在于找缝隙和空洞,通过前面的市场分析,应将以下三个问题作为重点考虑的内容:
1)我有别人没有的什么东西?
2)我能做别人做不到的什么事情?
3)我可以提供别人无法提供的什么利益?
如国际牌VHS录放机以播放四小时,而其他产品只能播放二小时的广告讯息重新定位;司迪麦口香糖以零售价9元再定位口香糖。
广告预算——“没有最好的,只有最适合的”
新上市产品来说,消费者知晓度低,因而需要花费大量的广告预算以便建立知晓度。同样,新产品进入一个已经有很多竞争干扰的和广告投入的市场,也需要加大广告预算。但是盲目加大广告预算,造成运营成本过高也是不明智的举动。首先,要看到不同的企业,不同的新品类型在上市时广告和营销沟通策略都是不同的。只有在明确目标、产品定位后,才有可能实施有效的广告策略达成最终的目标。很多企业在新产品上市广告策略存在以下障碍:
1、收费贵的媒体一定是最好的。
2、传统媒体的效果比较好。
3、明星广告效应一定好。
但事实证明,广告策略没有最好的只有最合适的。因而,在新品上市进行广告与营销沟通时,一定要分析产品的特点,不能人云亦云,否则得不偿失!哈根达斯(Haagen-Dazs)是一个创立于美国的品牌。在中国市场上,其售价是普通冰激凌贵5-10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%),通过精致、典雅的休闲小店模式销售,被消费者视为顶级冰激凌品牌,并且深入人心——甚至成为时尚生活标志。 |
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