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为什么说淘宝天猫融合是大势所趋?

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发表于 2022-1-8 08:43:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
2012年1月11日,阿里巴巴旗下的B2C商城“淘宝商城”正式更名为“天猫”,自此阿里巴巴开启了“淘宝+天猫”双品牌时代。
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2022年1月6日,阿里集团总裁戴珊发出内部信,宣布对大淘宝进行新一轮组织调整,其宣布在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立三大中心,即在用户域成立用户运营及发展中心;在商家域成立产业运营及发展中心;在平台域成立平台策略和运营中心,分别由玄德、吹雪、思函负责,均向戴珊汇报。

本次调整最重要的变化是:以三大中心为基础淘宝与天猫全面融合打通,大淘宝将形成统一的平台机制。

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在“天猫”诞生十年后,淘宝与天猫从分到合,彻底打通。在罗超频道看来,“一个淘宝”既是阿里新战略的需要,也反映出电商发展的必然趋势,这将对用户、商家与行业形成深远影响。

理解淘宝天猫打通,先看当初为何分开
2012年天猫面世,当时“天猫”这个名字曾备受争议,据马云后来回忆,这是其在睡前冲凉时想到的名字,而此前同事们贡献的名字都“太正统,太直接,缺乏想象力”,尽管当时这个名字很有争议,但马云依然力排众议,选中这一独特的名字,因为“名字本没有意义,念得人多了就有意义了。名字就是为了被记住,骂得人越多,传播得越快,重要的是后面如何给名字加入文化内涵。”

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从后面的发展来看,天猫的“内涵”就是“品质”。当时C2C起家的淘宝更像是一个“集市”,后来逐渐形成“万能的淘宝”的品牌内涵。“集市”自然有琳琅满目的商品,但难免会有乱糟糟的感觉,而“天猫”则提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务,定位于“品质商城”,与淘宝一起来满足用户的差异化需求。
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企业战略要与时俱进,电商行业在高速发展的几十年里,用户需求、产业状态与竞争环境都在快速变化。天猫面世的另一个背景是:在淘宝崛起后,以360buy(也就是京东)为代表的B2C自营电商崭露头角,以品质商品+自有物流的模式形成体验优势,相对淘宝形成比较优势,瓜分有品质购物需求的电商用户,对于淘宝来说,推出淘宝商城也就是天猫,也是应对竞争的举措。

为了满足用户的品质购物需求,阿里在推出天猫后,做了大量的系统化工程。

一方面,天猫围绕品质购物越做越深。2014年天猫国际上线,主打直供海外原装进口;2018年天猫升级为“大天猫”,下辖天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。“天猫双11”则成为行业盛事,直接推动了电商的普及。

另一方面,天猫背后是一盘品质好货,由于有着相较于淘宝更高的商家进入门槛,天猫确保了品牌品质货源,可以说天猫的第一阶段是做“大商家”,与主要负责“中小商家”的淘宝协同发展。在天猫主体外,阿里还通过菜鸟强化物流体系、依托阿里云强化数字零售能力,大力推动新零售落地等手段,来形成品质购物体验。

十年后,天猫成功拥有了“品质购物”的品牌内涵,正是因为有天猫,主打B2C自营电商的京东也丝毫未能撼动阿里的地位;淘宝则向着“万能的集市”继续发展,淘特成功应对了拼多多的挑战,2021年淘宝升级Slogan为“太好逛了吧”,进一步强化“逛”的属性。这十年,淘宝与天猫均成功实现移动转型,电商则已成为人们习以为常的生活方式,截至2021年9月30日的12个月,中国市场有9.53亿的年度活跃用户在阿里生态消费,新增 1.25 亿消费者,已接近张勇在2020年说的“服务中国10亿消费者”的目标。
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2022年,电商进入新时代,阿里巴巴也明显进入到全新发展阶段,淘宝与天猫打通则是水到渠成。

电商新时代,淘宝与天猫打通势在必行
2003年淘宝面世,电商迎来从0到1的草莽增长阶段,物流设施不完善,货物供应体系原始,商家服务水平参差不齐,结果就是用户体验相对差,电商渗透率极低。

2012年天猫面世,电商开启“从有到优”的升级,各行各业拥抱电商,品牌商家触网,物流基础设施在数字化驱动下突飞猛进,内容、社区、支付、保险、会员等电商基础设施不断完善,直播带货这类创新体验层出不穷,线上线下场景加速融合涌现出盒马等新物种,本地生活、旅游等服务类商品在电商中的比重也不断增加,品质购物时代正式来临。

十年一个新时代。2022年天猫淘宝打通,“大淘宝”时代来临,同样是因为时代的变迁。

当初天猫面世,是因为电商发展不成熟:商家参差不齐,用户有的要价廉,有的要品质,淘宝让更多人用上电商,让更多商家能触网卖货;天猫让品质购物变为现实,吸引优质品牌商家入驻,这时候,平台必须要进行差异化运营。如今电商产业已十分成熟,淘宝与天猫彻底打通势在必行。

一方面,这是用户需求决定的。

品质购物是所有人的共同需求。早在2018年,行业讨论消费升级还是降级时,张勇就有一个精辟的说法“基于消费分级的消费升级”:“不同层次的消费者,首先在特定阶段一定有特定的购买力,但在特定购买力、特定生活方式上,每个人都希望过上更好的生活,都有更品质的消费,这是所有消费者共同追求的。”

说到底,人们对“品质购物”的需求是相通的,谁都想要力所能及范围内的“更好的生活”。

逛街式购物的“逛买”则已成为更多人的消费习惯,网络购物不再单单只是“获得商品”这一单一目的,对于人们来说这更是一种可以获得快乐的生活方式,我们看到直播购物、逛逛社区、短视频种草等等应用的风靡,均体现出这样的趋势,于是在“品质购物商城”天猫上,我们看到了淘宝的影子,比如直播,比如社区,比如种草内容。

结果就是,用户在淘宝在天猫的需求正在趋同,淘宝在走向品质化购物,天猫则大有向着“万能的天猫”“好逛的天猫”发展的趋势。

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实际上,天猫用户与淘宝用户一直都是一群用户,此前淘宝与天猫已经实现“货”的初步打通,但用户往往需要安装两个App,且很多人说不清楚两个平台到底有什么区别,因为两个App未能彻底打通,很多用户体验都受到影响,比如两个平台优惠机制不通让用户觉得很复杂。双平台的历史遗留问题对用户体验或多或少都有影响,现在终于有人要对此动刀子了。

这个人就是戴珊,她在去年12月新一轮的阿里组织架构调整中负责“中国数字商业版块”,在媒体报道中,戴珊是阿里创始人级高管中十分重视“用户体验”的高管,她曾表示“唯有用户才能决定阿里能走多远。”更曾直言不讳地表示“如果消费者都不喜欢你,你再怎么去想未来的生意模型,它也只是一个PPT上的逻辑。”客服出身的戴珊直面消费者与商家痛点,她在接任CCO后曾对阿里客服体系进行大刀阔斧的改革,任内推出极速退款退货、阿里小蜜、天猫无忧购等创新服务产品。

基于这样的经历,有理由相信,天猫与淘宝的彻底打通更多是站在用户体验的视角,新设立的“用户运营及发展中心”有且只有一个任务就是提升用户体验,“持续优化消费者体验链路,推出更多简单、顺滑、好用的用户产品。”

如今阿里旗下不只是有淘宝与天猫,如果再向下一层,我们会看到淘特、淘菜菜、闲鱼、点淘等不同的“端”,不同业务上又有不同子业务,比如飞猪、饿了么、淘票票等等,对于阿里来说,将不同业务更好地融合贯通,将复杂留给自己,将简单给予用户,是其一直努力在做的。现在淘宝与天猫彻底打通,说明阿里已能通过技术、产品与运营等手段来填平两者间十年来形成的体验鸿沟,刷新用户在大淘宝的购物体验,这也是戴珊时代的大淘宝最让人期待的一点。
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另一方面,这是商家利益决定的。

淘宝与天猫十年来“各自为阵”,服务同一群用户的不同需求,但面对的却是截然不同的商家群体,淘宝主打中小商家,天猫主打品牌大商家,两者针对不同类型商家精细化运营,形成了不同的商家运营体系,积累了各自的商家服务能力。

然而,如今商家间的区隔已不再“泾渭分明”,品牌商家也可能“小”,很多中小商家有着提供品质好货的能力,有着到天猫经营或享受天猫政策的强劲需求,反过来,淘宝的很多商家服务能力也能帮助品牌商家。

阿里是平台而不是商家,因此在其长期发展中,只有不断给商家提供多样化的服务,帮助他们服务好消费者,提高消费者全生命周期和商品全生命周期运营能力,其生态才能健康成长。也就是说,服务好商家,是阿里巴巴服务好用户的前提。

站在阿里的角度来看,对所有商家“一视同仁”是其一直的理念,帮助中小企业成长更是阿里巴巴一直以来的使命之一。只不过因为历史原因,阿里不得不将淘宝商家与天猫商家“区别对待”。

2021年以来阿里巴巴已经有意识地给予淘宝和天猫商家一致性的统一支持,出台了一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施,创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境,更好服务中小企业和实体经济,在“简化流程、优化规则”、“加大平台投入,反哺商家”和“更精细化的服务”均兼顾不同类型商家的需求,很多政策都是一起出的,运费险降费,淘宝天猫商家平均可减少25%支出;淘宝天猫商家“提前收款”功能6月免费;8月1日起淘宝天猫宣布降低商家支付手续费;2021年淘宝天猫在线下20个城市设立商家运营中心……很多措施都兼顾了不同商家。

如今戴珊上任,让天猫与淘宝彻底打通,成立产业运营及发展中心,融合各种能力,将给予各类商家进行更加一致、全面和公平的支持。戴珊在内部信中也明确指出:“产业运营及发展中心将融合淘宝、天猫各自的行业运营,并从行业运营走向产业经营,深入服务商家,带来更加高效的运营决策,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。”

可以预见,未来淘系平台的运营体系会更加一致化,中小商家与品牌商家将得到一样的支持,菜鸟承载的智能物流体系、本地生活拥有的同城即时物流体系、阿里云承载的数字化零售能力等能力,将被整合起来同时提供给所有商家,让所有商家可以实现数字化升级,这正是“普惠”的意义。

此前淘宝就已启动了中小商家普惠计划,预计将覆盖100万的商家。淘宝新商家里已出现大量新原创品牌、新店铺,他们当中有95后的设计师原创的品牌,有经过6个月店铺销售额破亿级的新女装品牌,过去一年销售过百万的淘宝店铺增加了15万家,往年这些商家可能只有极少数有机会成为天猫商家,如今它们都将享受天猫商家一样的“待遇”,获得一样的增长机会。

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这次大淘宝架构调整成立了平台策略和运营中心,正是要基于智能科技等手段建立全方位的数字化商家运营产品体系,给商家提供更强的能力支持,提高其对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。

曾经做过客服的戴珊既注意倾听用户声音 ,同时也关注商家利益,她曾在内部说:“阿里今天特别缺的是“共情”。面对那么大的盘子,还有外部的环境,我们太深耕在业务发展里,跟社会共情、跟客户共情、跟员工共情都太少了。而共情的部分对组织是非常重要的。”与客户共情,让其更加关注商家利益,她以前就曾专门成立几十人的客户体验队伍,去发现和解决阿里服务商家中存在的问题,这一次成立的产业运营及发展中心也在“每个垂直行业下均将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。”

可以说,不论是站在商家利益角度还是用户体验角度,戴珊推动天猫与淘宝彻底打通都是“共情”的结果。如今阿里巴巴面临的电商环境正在发生剧变,短期有“互联互通”这样的政策红利也有拼多多、美团、京东甚至是抖音、快手这样的挑战者;长期看则有内需消费升级、全球化、数字科技等新机遇。

阿里巴巴要应对快速变化的环境,唯有坚持做好两件最重要的事情,这正是戴珊多年前所说的“要像疯子一样捍卫我们的客户体验,像疯子一样捍卫我们的客户价值。”推动天猫与淘宝的打通正是这句话的体现。

随着电商的成熟,所有用户都既爱品质也爱逛,所有商家都渴望着公平的政策、能力和服务,淘宝与天猫打通,就是水到渠成的事情。可以说,当初天猫是电商在特定历史发展阶段的产物,如今天猫与淘宝“合”同样是电商历史发展阶段的结果,这就是淘宝天猫的“分久必合”。
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