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阿里三封信,新年能治病?

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发表于 2022-1-10 16:33:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
对于现在的阿里来说,各项业务之间有些阻塞,如果不打通,则整个集团可能面临“气滞血瘀”。所以,“疏通”的工作在当下显得尤为重要。
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来自张勇、俞永福、戴珊的三封信。

过去的一年,阿里很显然过得并不滋润,外部的压力,内部业务的不畅,最后导致了这家电商巨头,市值跌去了三分之一。

于是,新年交替的这段时间,阿里高管密集地发布了三封内部信。

在度过了蚂蚁上市中止,女员工醉酒涉嫌被性侵、平台反垄断等等不平静的事件后,外部环境发生了剧烈的变化,阿里的高管们想用这种方式,与25万员工进行沟通。

天下苦“大公司病”久矣;阿里苦“血脉不通”久矣。

“天猫满减券和淘宝优惠券居然会存在奇怪的平台机制冲突问题。”正如业内人士所说,仅看淘宝与天猫之间,就存在长久难拆的“围墙”。而这种“围墙”在整个大淘系并非个例,这造成的“血脉不通”已经成为拖累阿里组织效率的一大弊病。

穷则变,变则通,通则久。

2021年12月6日,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发布内部信,新设立“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块,任命戴珊和蒋凡分别负责。

两天后,加入本地生活团队100天的俞永福,写了加入后的第一封内部信,跟他的同学们聊了包括组织改革在内的5件事。

2022年1月6日,戴珊发布内部信,并宣布了中国数字商业板块进行新一轮组织架构调整。

这三封信,都在透露着同一个信息,阿里求变,希望打通自己的任督二脉,优化内部业务,压榨出更多的潜在价值。

人已经在动,事真的能办成吗?

内外皆有忧的大环境

2021年,阿里的日子并不好过。

这一年,频繁被罚款的背后,是阿里的增长焦虑:流量红利见顶,平台竞争白热化,阿里电商板块似乎已经失去当年雄风。特别是如今反垄断的大环境下,也堵死了希望通过收购实现商业版图的扩大这条路。

此外,如今下沉市场崛起,内容电商、直播电商恰是风口,不仅有京东、拼多多的奋力追赶,还有抖音、快手的虎视眈眈。面对C端业务放缓、广告收入近乎停滞等问题,阿里早期领跑行业的优势变得不再明显。

而在内部,横在淘宝与天猫两个部门之间长久难拆的“围墙”,已成为拖累整个阿里组织效率的一大弊病。各板块的各自为战,一定程度上已经使其从彼此共生关系逐渐向竞争关系过渡,比如,淘宝直播扶持薇娅李佳琦,客观上却灭掉了聚划算。

由此,当戴珊内部信宣告“阿里电商最核心的淘宝与天猫两大业务将在后台实现全面融合”时,就让人很容易理解:如今电商江湖激战正酣,阿里迫切需要的不再是各自为战、内部赛马,而是要内部梳理、整合资源、合力出击。

“整个阿里集团,之前是多条业务线并存,现在的调整就是板块制,几个总裁分权,相当于原来是中央面对各个省,现在变成所谓的‘大区制’。”长期跟踪阿里的行业观察家朴玉(化名)对阿里这次整体改革的大框架,给出了自己的解读。

阿里官方则将这轮针对大周期变化的调整,定义为对“多元化治理体系”的升级。张勇在其内部信中表示,此番改革的目的,是“决策更高效,行动更统一,各个一层组织之间的定位和分工更明确”。

在2021年9月22日的《万物到家,阿里本地生活手中有几张牌》一文中,陆玖财经已经分析过,在本地生活赛道,“阿里手中的牌更多,但是,由于体系庞杂,难以整合,各个板块的协同一直是个问题”。本地生活板块的庞杂只是阿里内部协同问题的一个代表,在阿里内部还存在不少其他需要梳理的架构。

疏通内部沟通,形成更好的协同,阿里的“战斗力”可能再上一个台阶。张勇提出的集团改革大思路,正是基于此。

被赋予了更高的自主权后,各个板块的负责人围绕着整体思路,先后制定了适用于不同板块的具体措施。

俞永福出任本地生活公司CEO,负责本地生活、高德地图、飞猪三大部分业务。2021年7月15日,高德地图举行了品牌升级发布会,旨在以地图为入口,联通吃喝玩乐行等本地生活的各方面。这是俞永福打通自己负责的各项业务的重要一步。

在最近一封内部信中,俞永福没有具体提出下一步措施,但强调了“组织敏捷首先要提高‘业务架构能力’和‘组织架构能力’”,暗示组织架构调整一定会到来。

戴珊的信比俞永福的信包含更多“干货”,宣布了对大淘宝组织的调整。这次调整的核心是,融合淘宝和天猫的行业运营,打通了从前的运营壁垒,并且从行业运营走向产业经营,更好地服务商家,特别是中小商家。调整之后,整个大淘宝的商家服务和运营、平台的规则和治理等,可能将发生较大改变。

打通业务之间的壁垒,无论消费者还是商家的流量,都可以在体系内自由流通。可以预见,更多改变正在路上,例如,蒋凡还没有提出海外数字商业板块的发展思路,这次平畴和凯夫被调赴海外数字商业板块。陆玖财经预测:随后蒋凡应该也会有所行动,新的计划可能很快就会发布。

拔高“用户体验”重视度

陆玖财经注意到,目前可以看到的阿里的重要变化,都还是发生在商业板块,几乎所有的调整和改革,都围绕着“让天下没有难做的生意”,或者说是为了“让天下的生意更好做”。

阿里集团2022财年中期报告中数据显示,包括中国零售及批发商业、跨境及全球零售及批发商业、菜鸟物流、本地生活等在内的商业收入,对总营收的贡献率依然高达86%,与2021财年同期持平,并且是集团息税前利润(EBITA)的几乎唯一来源(当期云计算EBITA仅为2%)。即使云计算等业务展现出了较强的增长,商业依然是阿里的基本盘,且在几年内很难被替代。

互联网行业整体发展降速,国内国际经济和监管局势都未定,在此形势下,保证自身基本盘稳定,对于任何一家公司都至关重要,对阿里也不例外。

此外,从戴珊的内部信提到的“全面聚焦用户体验、客户价值”,证明阿里未来将消费者体验拔高到了战略价值层。

戴珊是1999年起参与创办阿里巴巴集团的“十八罗汉”之一,她早年担任阿里集团首席客户服务官时,曾对原有的客服体系进行大刀阔斧地调整,将原本分散在各业务区块的客服团队进行整合,推出多项极致服务体验。

在戴珊的操盘下,随着未来打通淘宝天猫之间的壁垒,用户运营及发展中心的设立,消费者的购物体验必定会有所提高。

未来,阿里基本盘不变,核心使命不变,努力的方向自然也没有大的变化,只是在不同阶段轻重缓急适时调整。让用户的体验更好、更顺畅,让商家开店、做生意的阻碍更少、流程更短、成本更低,让平台的规则和监管更符合大的规范,创造更大的社会价值。

朴玉分析,阿里的顶层设计调整已经完成了,现在各个BU的调整,是为了从原来粗放式的寻求增长,变为更精细化的运营,总体的思路短期内不会再变。

“疏通”:让血脉流动

对于阿里来说,更精细化运营可以是更加垂直的分类,例如在淘宝搜索“虾”,会自动显示出白虾、黑虎虾、北极甜虾等细分品类,但更重要的是把用户和商家生态做得更好,这就又回到之前提到的关键词:疏通。

阿里之前内部有多“堵”?陆玖财经曾经在盒马APP下单,超过配送时间却依然没有送出。打电话咨询,盒马方面回应,在APP下单需要等盒马自己的配送人员有空,而不能由众包骑手或者饿了么蓝骑士配送。

电商方面,之前淘宝、天猫等平台的运营规则不同,同时在两个平台都有店铺的商家,可能需要和两班人马对接,在各种购物节期间,也要针对不同平台制定两种促销策略,效率低下。

投行分析师留白(化名)认为,对于阿里来说,打通同一板块之间的不同业务,相当于把一个个封闭的鱼塘打通,让自己的内部资源流动起来,增强活力,增加创新,内部的水“活”了,才能让商家用户“活”,自己一潭静水,商家这些“鱼”也游不出去。

具体来说,以戴珊这次改革为例,行业观察家杨剑认为:“淘宝和天猫的打通,更多是人员协作,内部配合的打通,业务上的职责,淘宝和天猫不会大改,但各司其职的背后,是让非标品具有更大的可能性发展为标品,从平台层面,发挥平台企业动能,去推动非标品的中小微企业往标品发展。”

无论是拼多多还是淘特,之前的思路都是低价和补贴,总体是降价降质,但下沉市场的实际需求是降价提质,而阶段性解决这个问题,就需要用更标品化的思路去服务下沉市场。只有内部打通,淘特用户的标准化需求,才能更好地反应到天猫端,从而通过平台的内部联动,让下沉市场与标品类需求有联系的纽带。

这就是大淘宝疏通之后,信息和资源流通带来的价值。

“现在看,单纯地利用信息对称原理,去提供平台服务,潜力已经不大了。帮助商家发展,提供商家需要的商业信息,从而引导商家观念变革,并从中获取共有利益,才是淘系再次获得增长动能的前提。而这一切的基础,就需要淘系,先把自己内部环节打通,减少内耗、增加协作。这应该是这次调整的目的。”杨剑补充道。

“变则通”,阿里要通,最重要的就是要改变,改变的方式无非模仿和创新。阿里目前的业务构成和体量,在国内外都没有可以模仿的对象,创新是最好的也是唯一的改变方式。阿里等民营企业在崛起的过程中曾经是全社会的创新典范,提升了中国社会的整体创新活力,然而,在企业做大之后,想要创新就变得越来越难。

现在的经济环境和监管要求,相当于给了阿里等大企业一个外力,推动他们重新创新——

用创新带用户和商家,用创新去挖掘新机会,这样平台才能得到反哺。

挑战:必须经历阵痛

道理大家都懂,阿里的管理层应该早就明白打通各条业务线之间的好处,但正如上文所说,企业做大后,想要改变,想要创新,就越来越难,因为改变无非从人员、架构、流程三大方面,而其中任何一方面的调整,都有很多利益牵扯。

比如,饿了么和口碑合并,谁来负责?天猫与淘宝的大整合,有没有部门冗余要裁撤?

集团总裁负责各个板块,相当于各个板块的“CEO”,此前直接向张勇汇报的高管们有可能要向新的负责人汇报,是否心甘情愿?

管理层调动时,每个管理人员如何迅速上手业务,是否能胜任,做得比之前的人更好?

在优化流程的过程中,多余的人员是直接裁员还是调至另外的岗位,如何妥善安置?

这次戴珊的调整,任命思函负责新成立的平台策略和运营中心,思函之前在淘系负责产品时,曾与蒋凡内部赛马,最终失利,这次重回淘系,是否能帮助淘系再次发展,是否能服众?

阿里现在的规模,业务的合并、分拆,涉及的人员复杂程度可能不比优酷和土豆、当年的美团和大众点评合并低。

所以,俞永福在信中打了预防针:“我们要组织敏捷,要把时间精力放在解决业务问题上,减少‘证明自己是对的,证明自己是好的’。这种敏捷,一定会带来很多不完美的问题,请大家理解和包容。”戴珊因为大淘宝人表示“只要为业务好,随便怎么调整我都没关系”而“特别感动”。

张勇说:“距离成为一家真正意义上的全球化公司,距离在潜力广阔的海外市场有更大作为,我们还有很长的路要走。”

戴珊说:“国内电商领域的竞争是前所未有的激烈,大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”

阿里现在的改变、优化和创新是必要的,是下一发展阶段更加灵活、敏捷、高效必须经历的,但现在只是确定了方向,整个过程,可能伴随着各种阻碍,需要更多时间,需要不断地调整和努力。

化用张勇的观点,对于22岁的阿里巴巴,这又是一个全新的开始,是其面向未来变革的起点。改革必将伴随着阵痛,只能通过合理周密的计划让问题变少,阵痛减轻,却不可能彻底避免。

但这又是阿里现在必须做的。这次“活血之战”能否成功,可能决定了未来的阿里,是否能适应新的大环境,是否能继续发展。

除了戴珊和俞永福,关于海外业务、关于蚂蚁,还有很多结构性和方向性的问题需要梳理。三封信之后,也许还有第四封、第五封内部信。但愿阿里一路走好,活血化瘀,通则不痛!
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