成功网站的成功秘密

笛声悠扬

  我们坚信，成功的电子商务有其共性的东西，值得我们探究与汲取。

洛汕矶时报专栏作家Jaclyn Easton在其StrikingItRich.com中描述了世界上23个获得巨大成功的电子商务网站的大致轮廓。这些成功站点的年赢利能力都在几十万至100万美元不等，其中的一些站点您或许从未听说过。

亚马逊的创始人Jeff Bezos这样评述：这23个成功网站的故事为我们揭示了电子商务先驱们的许多成功秘密，每一个网站用其自己的方式，证实了互联网具有无限且独特的潜力。

这些秘密是什么？Jaclyn Easton通过调查、电话和面谈对23个网站的所有者进行了采访，从以下几个方面着手，勾画出他们的一些共同特征。

网络营销
免费电话
内容
站点设计
电子邮件
生意
特殊特征
且看成功网站的成功之道：

网络营销

站点访问量的第一来源是搜索引擎。

站点大部分的访问者和购买者来源于世界上最大的互联网接入服务商-AOL（美国在线）。在美国在线做在线广告，在美国在线建立在线商店，但站点必须能被AOL浏览器正确浏览。

（注：在中国，最有影响的搜索引擎为搜狐、网易和中文雅虎。最普通的浏览器是IE4.0和IE5.0。）

在搜索引擎中输入与自己站点生意相关的关键词，得到有价值、有丰富信息的相关站点，并与其建立链接，这种链接非常有好处。23个站点中，有些站点与其他站点建立交换链接，有些不这么做；有些站点跟踪其站点外的链接数，有些不这么做。有些站点甚至罗列竞争对手并做链接，并坚信顾客在比较后还会回来。这些竞争对手的链接也被考虑是顾客服务的一个部分。

旗帜广告效果参差不齐。然而，为了站点和公司名称的暴光，为了站点品牌的认知程度，旗帜广告还是被认为有价值。有些站点购买了搜索引擎中的关键词，在查询结果页面中出现公司的旗帜广告。与搜索引擎目录中的站点检索相比，与关键词相关的旗帜广告有更好的结果。

站点喜欢在形成销售后再支付广告商广告费用，这会改善站点旗帜广告的位置，因为广告商只有在旗帜广告被点击，并形成链接站点销售后才有广告收入。

在高访问量站点中买断广告位有好处。

有些站点（如askthebuilder.com）认为在主页中不应该放广告，就像新闻报纸的头版不放广告一样，主页放广告非常俗气。

访问者最大的来源是：Yahoo!, AltaVista，WebCrawler （已与AOL联合），AOL的NetFind，Lycos，Excite。

基于广告收入的站点可寻找相关的生意或产品的赞助商。

在传统印刷媒体上做广告，有些站点有好的结果，有些则效果很差。专业的站点在相关专业刊物上做广告，比普通产品在通俗杂志上做广告效果要好。

免费电话

许许多多顾客担心交易安全而仍然采用电话形式来下定单，所以有些站点依旧采用免费电话赢得大部分产品定单。顾客愿意人与人之间的交流，希望有安心的感觉，有一个真人在操作在线商店，希望对有关产品信息进行进一步提问。顾客访问站点，获得产品的信息，有利于产品的选择。

许多站点将自己描述成虚拟的产品商业手册，引导访问者通过免费电话、传真或电子邮件形式，向他们询问更多的产品信息。

内容

电子商务站点对顾客而言，最大的好处在于：信息的整合与信息的过滤。整合指站点收集巨大的信息；过滤指站点聚焦这些巨大的信息并为顾客得出正确的选择。譬如在某产品多种选择中，站点能指导顾客并提供3至5个最佳选择。

站点内容丰富，白底和有技术性的页面，有站点工作人员的文章，教育顾客，满足顾客对信息的需求或渴望，为顾客提供服务。站点的主人和工作人员是这方面的专家，令客户放心。

提供与站点内容相符的产品或服务。

内容必须经常更新，甚至一天几次。

站点页面中贴放顾客的问题和站点专家的回答，将使公司与其客户之间建立非常重要的关系。

消息板和交谈室的效果参差不一。消息板和交谈室也是信息和导向的一个来源，可增加站点的特色和功能。一般而言，内容站点比产品站点更有价值。

站点设计

短的下载时间最重要。站点很少使用Java，动态或框架。绝大多数国际访问者仍然使用14.4K的modem。

最少的鼠标点击找到并购买产品是要点。有些站点（如Coastal Tool and Supply）采用“三次点击到买”的政策。

简单、快速、方便地导航，容易查询的站点有更多的胜率。

成功站点允许目录式浏览，顾客安全下定单，定单通过电子邮件确认，有在线定单跟踪体系。在线定单跟踪体系能减少客户有关于定单的电子邮件询问。

电子邮件

通过电子邮件，站点将自己的电子杂志、站点公告、评论、技巧、建议、特殊情况通知、新产品通知、预览、访问者的询问和回答和站点更新等信息及时地通知顾客，产生站点访问者和产品/服务的购买者。

电子邮件已被证明是一个有效的营销手段，电子邮件地址列表具有很大的价值。得到站点访问者的电子邮件地址具有挑战性。有些站点的访问者乐意输入他们的电子邮件地址，只要他们认为邮件组对他们有价值，有些则是为了得到站点所提供的免费东西或服务、想得到对一个问题的回答、参加竞赛或要求印刷品目录。

电子邮件内容如果被认为有价值，它将被邮件的接收者转发给他/她的朋友或同学，这有利于提高站点的暴光。互联网非常合适“口传口”和“草根式”的营销。

电子邮件可发向目标明确的特殊团体。

对顾客通过电子邮件的提问，回应是一个重要的顾客服务环节，在24小时内做出回应是理想的。许多站点热衷于电子邮件交流，有专人专门负责回答顾客的问题。由于站点潜在顾客来源于世界各地而不局限于当地，顾客的询问邮件增长惊人。站点的一对一、个性化的回复邮件方式，将建立顾客的忠诚度。

生意

网上信用卡欺诈是个挑战，尤其是海外定单。站点非常警觉异常的定单并控制产品发送速度。有些站点坚持在90天后向海外发送产品，以确保交易转帐完成。

顾客对生意的第一要求是：在线订购必须安全。

折扣、特价或促销对在线电子商务作用有限。大部分站点发现，站点的导航能力、公正的价格、大量高品质的商品可供选择、丰富的产品信息、产品实用有效、发送快速、明确国内和海外运费、准确的信息、重视售后服务，都将有力促进站点的销售，且赢得顾客的多次购买。

站点作为可节省费用来销售产品，但有些公司发现营运一个在线商店比经营一个传统商店更花钱，因为有大量的定单，需要产品发送。当然在线商店的收入超过了传统商店。

寻找合格的人群，坚持运营在线商店是个挑战。

特殊的特征

有些站点有有趣的特征：在线服务中心数据库，交互式的自创工具箱，货币交易汇率数据库，多种语言版本，“新访问者点这里”，捕获电子邮件地址和向访问者发送“感谢您的访问”。