销售的“拐点”

飞彪

提出销售的卓有成效基于我国的一个实际情况。我国许多企业在经历了多年的创业和发展之后，现在已经到达成长的“拐点”。从销售学角度来看，“拐点”现象主要体现为销售业绩的停滞或下滑和原有销售策略的失效。以近似于白手起家的家族企业为例，根据全国工商联统计数据显示，许多家族企业在经历短暂的辉煌之后，面临着销售业绩的停滞或下滑，约有60%的企业在5年内破产，85%的企业在10年内死亡。这些企业的领导在困惑：为什么原先供不应求的产品现在卖不出去了？还有一些企业则是通过巨量广告投入，以高调吸引人们的眼球，取得了短暂的辉煌。但近年来却发现广告投入越来越大，销售效果却提升缓慢，有些甚至被巨额的广告费用拖垮。这些企业的领导在困惑：原先的销售策略怎么不灵了？

对以上问题的分析可以从企业经营战略、运营机制、领导素养、市场销售等多个视角进行。而从销售学的角度分析，这是由于环境的迅速变化导致我国企业销售能力的缺失或降低所致。首先，供求关系的迅速逆转带来的深刻变化导致企业销售能力缺失。美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾对建议生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色。”而现在福特汽车公司的产品品牌有阿斯顿·马丁、福特、捷豹、路虎、林肯、马自达、水星、Volvo等，产品花色近千种。前后的巨大反差并不是出于福特公司自愿，而是由于汽车行业的供求双方力量的逆转所致。这种逆转在美国花了近百年，而在我国则为短短20年。这导致我国企业在面对市场剧烈、快速的变化，面对越来越挑剔的消费者，面对激烈的市场竞争时，企业的销售意识、理念和行为都不能迅速转型或者是“消化不良”，甚至许多企业在无所适从之下无奈采用原有的销售套路，企业的销售能力随之缺失了。其次，产品同质化趋势对企业的销售能力提出了较高要求。以家用电器为例，目前企业的产品质量、技术水平都较为相似，产品的同质化趋势较为明显。企业竞争的重心就不能单纯地关注产品质量，如何更有效率地将产品销售出去就显得非常重要，这迫使企业提升销售能力以应对挑战。再次，全球化导致部分企业的销售能力相对降低。以日化用品为例，宝洁公司和联合利华进入我国市场之后，凭借其积累多年的成熟销售策略，在我国市场上大展拳脚。我国许多本土日化企业面对销售策略经过系统整合的跨国公司就显得力不从心，这些企业的销售能力相对降低了。

这些企业能否重新提升销售能力，能否成功跨越“拐点”，实现企业和销售业绩的持续成长，关系企业自身命运，是企业领导和销售部门主管必须优先考虑的问题。