从销售到营销

在舌尖上跳舞

产品同质化已成为我国制造业的诟病，其原因是企业并没有从消费者出发，去研究他们的多元化需求，然后根据不同的需求，设计满足各种个性化需求的产品，而企业只是单纯的模仿，照抄别人的产品，并通过概念炒作，加以包装，就成了自己的产品了，当大部分企业都在模仿之时，那末产品还会有多少区别？此时企业的重任就是利用大力度的广告，宣传，降价促销等手段，通过渠道将产品推销出去，这种为产品找市场的行为，我们称其为销售。

这种现象是大众化市场的产物。在改革开放后很长一段时间内，人们生活水平还不高，物资比较匮乏，基本上是企业生产什么，消费者就买什么，想当初瓷砖刚生产出来，拉货的车已经在门口等了，人们将流水生产线谑称为“印钞机”，此时消费者的需求只是停留在功能层面，比起毛毛躁躁的水泥地板来说，花花绿绿的瓷砖铺在地上，已经很满足了，对产品花色品种并没有多少要求，此时我们只有销售，没有营销。

但随着经济的高速发展，人们生活水平不断提高，对产品的要求也越来越高，并呈现多元化倾向，特别是当我国人均GDP在2008年超越了3000美元大关，达到3200美元之时，经济增长方式和人们的消费模式则有了明显的变化，我国的市场已经从大众化消费时代进入了多元化消费时代，也就是小众化时代，此时企业也开始分化，一个企业的产品已经不能满足市场的各种需求，因此企业要开始研究市场消费者的心理需求和购买行为，并选择去满足哪一块细分市场消费者的需求，然后在这细分市场中进一步定位，找出这细分市场中一部分人的心理需求，这就是营销的开始。

营销意味着要从过去的以企业为主体，转变为以消费者为主体，也就是从“推”销到“拉”动市场。在推销时代，企业常用的广告方式是USP，即我的产品的独特卖点，例如“变频”空调等等，这些只是从企业的视角出发，而不是从消费者的角度出发。但在多元化消费时代，消费者已从大众化时代对产品的功能需求，转变为主要是心理的需求，消费心理学家的研究表明，消费者购买产品，有1/4是功能需求，3/4是心理需求，例如在购买瓷砖时，在目标消费群的眼里，瓷砖已经不再是瓷砖，而是通过这些装饰要素，反映出他们所钟爱的生活方式，因此，在小众化时代，广告方式也应该以消费者为中心。

既然营销是以消费者为主体，企业就要研究消费者，并确定为哪部分消费者服务，所以说营销是从细分市场和定位开始的。但是企业的心态恰恰与细分市场观念背道而驰的，因为企业希望消费者多多益善，并将他们一网打尽，所以在细分市场时表现得很泛，例如，不少陶瓷企业将目标市场定为中高档，或高档消费者，这等于不分，因为即使是高档市场的消费者也有各种绝然不同的多元化需求的，所以说大部分企业的观念仍然停留在大众化市场阶段，希望赢者通吃，但这条路是走不通的，没有细分以及市场定位，产品和服务就没有针对性，也就不会有差异化，那么只能陷入同质化，价格战的泥潭之中而不能自拔。营销缺位是我们制造业的通病，但大部分企业却没有认识到这个问题，经常将销售大厅当成营销中心，将销售总经理当成营销总经理，因为没有细分市场和定位就没有营销，所以始终摆脱不了同质化和价格战。

请看同为家居行业的，世界第五大富豪的宜家居是如何细分市场并且定位的。宜家居的消费者是沿海大城市，想买高档货但又付不起高价的白领，也就是收入约为2千元的白领。宜家居在白领前面加了多少个定语，沿海，大城市，想买高档货，但又付不起高价，同样的白领，在大城市和小城市不一样，在沿海地区和内地又不一样，因为前者见多识广，比较欣赏并容易接受北欧的文化和产品，然后再进行进一步划小顾客的定位，想买高档货但又付不起高价的白领，简直把这部分白领的心态描写得淋漓尽致了，目标市场和定位清晰，产品才有针对性，宜家居的产品有现代感但不追求时髦，强调空间的利用效率和实用性，因此宜家居的产品具有明显地个性。所以说营销始于细分及定位，但对企业的最大障碍就是心态，即希望顾客范围越大越好，因此要从销售到营销，首先不是方法上的改变，而是需要观念上的进步。

我们说个成功乃失败之母，评价企业，并非看它昨天有多辉煌，因为这些都是在老环境中取得的，我们今天要做的就是能否忘掉过去，跳出大众化消费时代的成功经验，与时俱进，从销售提升到营销，这才是成功之道