从古看今：宋江的营销艺术

嘉定企业家

一部《水浒》荡气回肠。随着电视剧《新水浒》的落幕，这部流传甚广的水浒故事和水浒故事中一个个鲜活的人物形象再次引起众人的极大关注。

看水浒，不得不说宋江。宋江，人称“及时雨”。早先为山东郓城县押司，整日舞文弄墨，书写文书，是一刀笔小吏。晁盖等八个好汉智取生辰纲事发，被官府缉拿，幸好宋江事先告知，八人逃上梁山入伙。晁盖派刘唐送金子和书信给宋江，宋江的老婆阎婆惜发现宋江私通梁山，趁机要胁，宋江怒杀阎婆惜，逃往沧州。被迫上梁山。后宋江做了梁山泊首领。征大辽、田虎、王庆、方腊后，衣锦还乡，最后被奸臣高俅、杨戬毒死。

无论文武相貌，表面上看，宋江并不是大才。但是，他却从一郓城小吏一步步做到梁上头领，成为众好汉心目中的英雄。并让一群乌合之众心悦诚服，被管理的的井井有条。从营销的角度来分析，虽然宋江最后被奸臣所害，但是宋江一步步发迹的过程却蕴含丰富的营销艺术，值得玩味。

一、目标明确：那就是“招安”，最终货与帝王家，实现自己“忠君报国”和“光宗耀祖”的理想。宋江上梁山后所有的工作都是围绕“招安”这一最高目标一步步展开的。尤其是“计逼”卢俊义上山，可谓是为了目标不择手段。

二、宣传口号：“替天行道”本身是一个响亮的广告语。告诉众位弟兄和老百姓，我梁山起义不同于一般的草寇流匪，是为皇帝服务的，因为皇帝是“天子”，是“天”的代表。直至最后招安成功后，这一“替天行道”的杏黄大旗作为礼物呈献给皇上，说明这是一句非常成功的广告语。

三、用人艺术：梁山108好汉，成分来源复杂，性格趣味差异很大，人人能力不同。就是这么一帮人，要凝聚在一起，为我所用，需要高超的管理和用人艺术。首先，宋江具有自己的人格魅力，不贪杯，不恋财，不好色，广交朋友，“义”字当头，号称“及时雨”，具有开阔的胸襟和博大的胸怀，在未入梁山前已经在江湖上拥有崇高的威望；第二、重视组织机构建设。宋江上梁山后，通过公孙胜等人弄了个石碣碑假借天意为各位头领排好了座次，让大家心服口服，不至于为了争权夺利影响梁山大计，这在当时也是一种最为妥当的安排方式；第三、人尽其才，各尽其用。宋江根据每个人特长和性格做了明确的分工，比如吴用管策划、戴宗管情报、李应管财务、柴进管接待，包括五虎上将、马、步兵头领等的安排，无不是充分发挥了每个人的特长；第四、挖人用人，为我所用。宋江在挖人用人方面堪称一绝，比如秦明、关胜、呼延灼等原先都是朝廷军队的高级将领，后来都归顺和投靠了宋江。第五、注重企业文化建设。“替天行道”、“仁义”、“兄弟情”、“忠孝”等，这在当时看来最受推崇的道德行为准则，被宋江发挥的淋漓尽致，对团结大家起到了很重要的作用。

四、打击竞争对手。宋江在击败自己的竞争对手上可谓不择手段，宋江上梁山后，虽然表面上对晁盖很推崇，实际上早把自己当成了梁山老大，根本没把晁盖放在眼里。以至后来晁盖赌气去打史文恭，宋江明知史文恭打不下来，仍然让晁盖前往，却并不派兵救助，结果晁盖被毒箭射中，最终导致了晁盖的死亡。晁盖临死之际，戳穿了宋江招安的目的后，宋江反而变本加厉，实际上晁盖就是被宋江气死的。晁盖也看清了宋江夺取老大地位的本质，最终折箭为誓，“杀史文恭者为梁山老大”，明摆着是不让宋江干。再到后来，卢俊义活捉史文恭之后，宋江还是用同样“卑鄙”的手段登上了梁山老大的位子。宋江在对付内部自己的竞争对手上，好不手软。但是在对付外部的竞争对手上多用的是温和战术，不是一味的消灭，而是通过笼络人心，晓之以理，采取威逼利诱的方式逼对方就范，为我所用，力争达到“不占而屈人之兵”之战争最高境界。体现在企业经营上与兼并重组有异曲同工之效。比如：二龙山、桃花山、白虎山之三山之战以及收复呼延灼、秦明等就是很好的例证。

五、造势。“兵者，势也”。营销上也有宣传造势一说。宋江为了实现自己最终“招安”的目标，就必须想法引起朝廷的重视，方法之一就是造势。首先，是舆论造势。“替天行道”的大旗迎风招展，告诉皇帝老儿我梁山是替皇帝执行道义，非打家劫舍之徒。同时把“聚义厅”改成“忠义厅”，体现的正是我有崇高的目标，为的就是有朝一日能报效朝廷、报效国家，忠君报国。其次。通过战争造势，充分展现自己的实力。通过三打祝家庄、活捉史文恭、义释高俅等战斗，体现了梁山的实力，让朝廷不可小觑，同时又为自己后来的招安留足了后路。

六、目标实现。纵观宋江最终实现梁山招安目标的全过程，实际上就是一个营销目标实现的过程。首先，宋江有明确的目标，然后为了实现这个目标，制定了自己的口号，建立了稳定和有活力的团队，排除障碍最终确定自己的领导地位，同时打击和利用强大的竞争对手，通过不断的促销造势，让朝廷和百姓知道梁山的厉害，只有招安和合作方能最大限度减少损失，实现利益最大化。最终，宋江实现了梁山招安的目标，为此也付出了巨大的代价。但是，由于他当时所处的环境和价值观，实际上是被当局利用，最后机关算尽反丢了卿卿性命，葬送了梁山，没能实现自己光宗耀祖和封妻荫子的梦想。本来，招安目标的确立在梁山内部和后来的朝廷内部都存在很大的争议，所以，营销目标制定的正确与否事关重要，如果目标错误，不论实现目标的过程多么完美，最终还是悲惨的下场。

作者：张友朋，毕业于青岛大学，市场营销专业。毕业后长期在知名企业从事企业管理和营销管理工作。现供职于青岛海韵美商贸有限公司，主要负责进口日用品的全国推广工作。