营销总监在企业中的五大任务

在舌尖上跳舞

　第一个任务：制订目标

　　营销总监作为管理者的第一个任务就是制订目标。能够制订一个合理的目标是实现目标成功的一半。目标的关键在于它的内容，而不在于形式。在目标中最关键的就是设定个人的年度、季度、月度甚至周目标计划，因为只有把目标分解到个人，才有希望实现部门的总体目标。

　　制订目标应该本着以下原则：

　　（1）制订尽量少的目标。目标太多则很难实现。中研顾问在参加很多公司年底的工作总结会议以及第二年的目标制订会议时经常发现，凡是那些想在一年之内达到很多目标的公司，在年底总结的时候基本上没有实现目标。因此，企业和个人制订目标要少，而且是最优先的目标，也就是从上到下都要知道什么是我们优先要完成的任务。

　　（2）要制订大的目标。目标可以少，但是这个目标要制订得足够大。要让这个目标有挑战性，是让人跳起来后能够够得着并能完成的目标。

　　（3）目标必须是现实的。如果制订的目标不现实，即使跳起来也够不着，那么这个目标是没有办法实现的，这时候目标不但起不到好的规划激励作用，还会打消员工的积极性，起到相反的作用。

　　有一个企业的老总给销售部门制订目标，他明明知道一年200万台的任务没有办法实现（因为去年只实现了70万台），但是他还是定了这样一个目标。结果很明显，员工都知道200万台的目标根本没有办法实现，老总承诺的实现目标的奖金也很难拿到，于是公司上下几乎所有的员工都形成了一个不约而同的意识——我只拿我的基本工资就好了。于是员工失去了对完成目标的努力，不会用心地去完成这个销售目标，都把自己的时间花在其他事情方面，甚至做自己私人的事情。结果到了年底，这个公司的目标根本没有办法完成。

　　通过上面这个公司的基本情况，不难看出出现这种情况老总不能怪下属不努力，而是作为上司不会制订合理的目标的结果。作为管理者要学会用目标来引导和管理团队，而不是人盯人。

　　（4）把目标尽量地量化。如果一个目标不可以测量，不可以量化的话，你就很难进步，很难实现它。

　　（5）目标和实际的资源要相匹配。公司和个人都可以有一个很大的目标，但前提是目标要和现有的资源匹配，否则就很难实现，局面越是困难，则越需要小的、短期的、具体的目标。

　　定目标就如同要带着一个小孩儿爬山，这里小孩儿就代表着困难局面时期，这时如果让他开始就接受目标是要爬到山顶，那是很困难的事情，但是如果开始告诉他，我们不一定要爬到山顶，我们每走50个台阶歇一下，看看能走多远？那么他的注意力就会放在走50个台阶上面，他会发现走50个台阶停一下是一件很容易实现的事情，当十次、二十次、几十次实现短期目标的时候，突然间发现你的大目标也实现了，带着小孩真的走到了山顶。

　　通过这个比喻可以发现局面越是危险，越是困难，越需要短期的、具体的、小的目标。

　　（6）目标应该有书面的记录。很多企业或者是领导者，不习惯把自己的目标用书面的方式记录下来，结果到了年底检查工作的时候突然发现大部分目标没有实现，但是又没有办法对证，所以营销总监作为管理者，应该养成一个基本习惯，就是把目标书面化，并时刻谨记。

　　第二个任务：组织实施

　　一个好的营销总监要知道怎么去设计自己的组织结构，知道怎么做自己的流程，无论怎样设计，都要把握以下三个问题：第一，怎么设计才能够让我的组织更好地完成客户所提的要求，满足客户的需求；第二，怎么设计才能够让员工更好地完成他要完成的任务；第三作为中高层怎么设计组织结构才能够让高层完成他应该完成的任务。当企业在开始创业的时候不需要一个很完整的组织结构，但是当企业有一定规模的时候，通常会采用一个功能式的组织结构，功能则包括销售、采购、生产、研发质量管理等。只有这样才能有效地完成一些功能性的任务。那么怎么把事情具体到个人呢？用转换矩阵的方法可以明确这一点。第一，把要做的事情列出来；第二，要设计岗位，让具体的人来负责；第三，把要做的事情与岗位、任务配合起来。比如说，第一项任务由第一个岗位完成，第二项任务由第二个岗位完成，第三项任务也许还是由第一个岗位来完成，通过转换矩阵，可以清楚地把要做的事情、任务去交给每一个岗位，这就是组织的办法。那么作为一个营销总监怎么来评判一个组织及流程是否合理呢？实际上一个不合理的组织会有很多外显现象，具体表现在以下几个方面。
　第一个征兆：组织设置过多的层级，一件事情需要三个人、四个人、五个人，一个层级、两个层级、三个层级的人去关注，去批准，工作效率就会大打折扣。

　　第二个征兆：在工作过程中有大量的需要跨部门协调的工作，这也会阻碍工作的效率。例如，中研国际曾经有一个客户，在他的发展过程中，由于工作的需要，不停地设置新的机构，功能部门从最开始的三四个到最后设置了21个，设置了这么多功能部门后发现企业沟通和协调就变得很麻烦，很小一件事情就要连接5～6个部门，就为公司设计广告而言，就要把公司四五个部门召集到一起，从营销部门到企业文化部门，到公关部门，再到财务部门，召开大量的会议协调、沟通。可想而知这样的组织结构一定不合理。

　　第三个征兆：召集大量的人开大量的会议。为一件小事开会，很多人参加，像前面讲的例子，开大量没有必要的会议。合理的组织应该把跨部门的沟通减少到尽量少的地步，不要为了沟通而沟通，设置很多部门，让很多部门去管本来一个部门或者是一个人就能完成的事情，否则会造成大量的不必要的沟通。

　　第四个征兆：同一职位上的人员过多。这点就很容易理解，我国有句俗语：三个和尚没有水吃，同一个职位管一件事情的人过多就会造成这件事情没有人去做的局面。

　　第五个征兆：助手或者是协调人的增多。一位营销总监没有把事情分派给固定的岗位，在事情多的时候就会找助手，让这个助手管这件事情，让另外一个助手管其他事情，总而言之就是助手型的人和协调人增加了很多。这样的坏处是什么？通常助手这一类人，他们手中有很大的权力，可以告诉人们一件事情怎样做，但是他们通常是不负责任的人，也就是说如果一件事情做得不好的话，他们不用为这件事情负责，这样的人越多，那么一个企业的组织会越乱，所以应该尽量地减少协调的人数。

　　第三个任务：作出合理正确的决策

　　诺贝尔奖获得者西蒙曾经说过管理的本质就是决策，做合理的决策，做正确的决策。那么怎么才能做好决策呢？做好决策需要注意以下几点：

　　第一点，弄清楚问题所在。只有弄清问题所在，决策才可能是正确的，在工作中往往是因为没有找到正确的问题而做出的决策是无效的。

　　第二点，尽量不要让自己在被迫的情况下做出一个决策。在被迫的情况下做出的决策通常不会是好的决策，所以要尽量避免这种情况出现。

　　第三点，除了已知的选择之外，去尝试一个其他的选择，我们会找到一个更好的决策。

　　第四点，决策本身是重要的，实施比决策还重要，也就是执行力比决策更重要。

　　第五点，需要注意决策的过程。要做一个正确的决策当然要关注决策的程序，注意不同意见对我们决策的重要性。斯隆通用汽车的老板曾经说过：我高薪聘请一个高级管理人员，目的就是要给我提出不同意见。如果我的高级管理人员在开会的时候，或者是在我们做决策的时候，都是同意我的意见，都是说我说得对，那么我要这些人还干什么呢？所以正确决策的前提是要有不同的意见，让不同的意见充分表达出来，并且在做完决定之后一定要统一。

　　最后，要知道这些所有的决策可能给我们带来的后果是什么，每一个决策它的后果是什么。还有一点，要去考虑一个决策的风险，做完决策之后是实施，实施之后是不停地反馈，根据结果反馈我们去调整决策，实际上要想做一个正确的决策，我们需要有这样一个完整的决策流程。

　　第四个任务：实施有效的监督和控制

　　在工作中对待员工或者是工作应该把信任和控制放到一起来并行，如果只有信任没有监控，那么信任是没有办法走远的；反过来，如果一个管理者只会监控员工，就会让员工觉得你对他没有一点信任，那么监控最后也会失效。所以管理者一方面要学会信任，另一方面要懂得监控，通过监控让别人不滥用我们的信任，这是作为管理者必须完成的一个任务。那么怎样才能做到有效的监控，怎样才能完成这个任务呢？管理者应该注意以下几点：
第一点，只去监督和控制最重要的环节。拿汽车的仪表来看，一个汽车上面表盘、仪表都是用来监控的，在表盘上没有多余的仪器、仪表，这是为什么？这些都是我们必须要监控的部分，其他部分我们不需要去控制它。做管理其实也是一样的，如果我们去检测控制过多的东西，反倒最后该监控的部分会落掉。

　　第二点，多采用抽查的监督方法，而不一定要逐一检查，逐一检查意味着要花费大量的时间，同时也意味着对员工造成不信任的感觉。

　　第三点，监督和控制的目的是为了实现目标，而不是为了搜集信息。很多管理者喜欢搜集各种各样的信息，他手中有大量的报表，有大量的数字，但是，这些报表和数字等对我们实现目标没有用处，所以那些跟目标不相关的信息，不要去搜集。

　　第四点，监控的目的是为了改变未来，让未来按照我们的意愿发展，而不是事后的校正。

　　监控的目的也是为了预防，也就是说我们要控制未来，而不是事后校正，这是监控的本质。

　　完成控制要走一个闭环，即要完成六个步骤：第一，要确定控制的范围；第二，要确定控制的关键元素是什么；第三，要确定控制的标准；第四，要搜集数据和信息；第五，衡量效果，到底我们的标准是否达到了预期的效果；第六，修正。而我们控制的内容可能有人员的控制、任务的控制、成本的控制、业务流程的控制，以及所存在风险的控制，所有这些都是我们作为管理者必须完成的任务。

　　第五个任务：培育人才

　　人才是一个组织最重要的无形资产。但是恰恰是在这方面大部分管理者有很大的困惑，经常提到这样一个问题，企业的市场很好、产品很好，企业可以做的事情很多，但就是没有足够的人来完成这些事情，该怎么办？通常解决这样的问题就是要培育人才并找到合适的人才，这确实是作为管理者必须完成的一个任务、一项职责，也是作为高级管理者最重要的任务。那么，怎么去培育人才呢？招一些空降兵好，还是从内部培养好？表面上看招空降兵的好处是显而易见的，拿来就能够用，而培养内部员工好像是一个漫长而无效的过程。但从公司的长期发展来讲，最适合的就是内部培育人才。空降兵可能在某些特殊的岗位、特定的时间适合，但是不能寄希望于这些人能够马上发挥作用。原因是一个人认识公司的内部环境、熟悉流程大概需要一年的时间，到第三年能力才可能真正发挥出来，而现在大部分企业家或者是经理人等不到第三年，所以要进行内部培养，这样培养出来的员工是完全适合这个公司的环境、文化的，他们了解公司的一切，知道公司的价值观是什么，知道按什么样的标准做事情，所以内部培养的人才，实际上要比外部人才更好用。如果我们希望企业有长期的发展，就要尽量自己去培育内部人才。目前一些做得比较好的跨国公司都在这样做，像宝洁公司，它的企业原则就是不从外面招经理人，而是所有的经理人都是内部成长，在完成内部培育人才的时候，应该关注四个要素：第一个要素是任务，也就是给员工大一点的任务，实际是给员工一个发展的空间；第二个要素是要关注员工的优点，想办法把员工的优点充分地发挥出来；第三个要素是给培养的员工配备一个好的上司，因为员工的成长很大程度上是靠榜样，所以想让一个员工成长，要给他一个好的上司，通常这个因素会让员工成长得很快；最后一个要素是考虑这个员工的特质，即他的优点和他的岗位是不是相匹配，这是一个有挑战性的岗位，还是一个按部就班去做就可以做好的岗位，是一个人能够独立完成的岗位，还是需要很多人去支持才能做好的岗位，就是要把合适的人放在合适的岗位上，这样才能够完成对人才的培育。

　　一个经理人的地位越高，监督、控制以及培育人才的任务就会越重。如果你问韦尔奇他一天都在做什么事情，他会告诉你他的80%～90%的时间都是在做监督控制和培育人才的事情，他一年四季马不停蹄地在世界各地奔跑，与各个部门的领导人谈话，制订目标，监督目标实施的程度，以及选拔和培育人才。同时他还亲自授课，目的还是为培育人才。作为企业的营销总监我们不难看出培育人才任务的重要性。