企业如何释放社交网络的商业价值

笛声悠扬

  问：我们企业是一家制药公司，最近也开通了微博，尝试“社交媒体”的功能。请问，眼下风风火火的“社交媒体”或“社交网络”对企业的发展到底有什么作用？
    答：这是个时髦话题。在我接触的企业家或企业高管人员中，我觉得一个最大的误读是在对“社交网络”或“社交媒体”概念的理解方面。不清除对这个概念的误解，很难深层次谈论其对企业的益处。 今天的微博（国外的Twitter）、开心网、人人网（国外的Facebook）等只是社交网络的一部分，远不是全部。其实，真正的“社交网络”概念，是指我们每个人每天的行为都处在一种或几种网络中，而且随时被这些网络定义或格式化。比如，任何一个活着的地球人，要么有他所属的朋友和家人的交往圈子（狭义的社交网络），要么有与他的工作单位同事或客户等工作相关的“专业圈子”（专业网络， 国外的LinkedIn就是典型例子），或者是有他业余爱好（比如摄影）和业余兼职（比如帮孩子学校义务组织球赛）的圈子（兴趣网络），实在难以想象会有人完全生活在这些圈子之外。因此，对“社交网络”或“社交媒体”的正确理解，应当是指这些广义的人际关系网络，而互联网技术的迅猛发展只不过为各色各样的圈子建立了技术平台。这些名目繁多的技术平台（包括微博）只是从不同的维度极大地方便了人际关系网络的建立、延伸或行为信息的捕捉。

    作为医药制造公司，假如你们企业的新药的推广成功很大程度上是取决于医生的处方，通过互联网的社交平台与你们原来传统的推销员信息收集渠道结合，可以定期获取许多丰富的信息，比如：对此类新药评价最好的医生有哪些，他们和哪些医生平时沟通频次最高，使用这些新药的病人与哪些人接触最多，这些病人还在哪些其他的医生处就诊，保险公司对这类病人的数据显示此类新药的使用模式有哪些，等等。显然，如果你能定期收集到这些信息，将大幅度提升贵公司新药的销售业绩。但你可能已经看出，这绝不是靠一个新浪微博和一次人人网的查询就能获得的。企业必须全方位地构建自己的跨媒体、跨平台、线上线下结合的多元化社交网络分析技术，才能真正释放出社交网络的商业价值。

    这里需要强调两点。一是商业解析学（business analytics）是核心。这是一套分析和判读数据内容、演绎结论的方法。即使在没有互联网技术的情况下，商业解析学也是需要的。二是传统的数据收集和分析不应被简单地摈弃，而是应将其与互联网上的社交网路平台功能有机结合起来。有人把社交网络在企业运营方面的应用理解成“微博营销”、“微招聘”等，显然过于简单化了。


    除了医药公司销售的例子，社交网络在企业的其他运营环节（比如人力资源管理、技术和产品研发，等等）也大有用武之地。

    最后，我介绍一下宝洁公司在产品管理方面利用社交媒体的做法，或许对你有启发。

    过去，宝洁获取客户对产品满意度的信息主要是靠两个手段：800免费访谈电话；面对面的抽样访谈（focus groups）。公司董事长马克多纳（Bob McDonald）回忆说，20年前他做产品经理那会儿，每天下班回家时经常带着一堆录音带，是当天客户打过来的投诉或表扬电话的录音。晚饭后，他就关起门来听这些磁带，记录下客户提出的问题，找出规律性的东西，第二天汇报改进。 如今，随着社交媒体的兴起，宝洁在产品经理、客服经理、公司高层管理者的电脑终端上建立了“客户驾驶舱”（customer cockpit）的应用界面。每天上班或下班回家后打开这个界面，可以在菜单上选择来自各种电子渠道的客户信息。比如，通过Twitter发来的成百上千关于某类产品的投诉信息。你可以随便设定参数，对这些信息进行分析、整合，也可以跟踪查看Facebook的相关信息，当然还可以轻松地进入到类似于BBS这样的客户“聊天室”，旁听大家对某类产品的反映。

    当然，宝洁还保留了传统的方式，如800免费电话热线。最重要的是，他们能通过技术设计，让“客户驾驶舱”这个系统能实现对不同类型的数据、不同来源的信息的加工、整合，推导出符合商业解析学要求的有价值、相关的信息或图表，极大地方便了决策，加深了对问题的理解，解决问题的精准度也大幅提高。