是什么让金龙鱼犹豫不决

zhujp

　尚方宝剑的作用不在于血刃，而在于震慑。

　　手中握着奉旨涨价的“尚方宝剑”，金龙鱼却在涨价的问题上犹豫不决。就像楼上扔靴子的故事一样，金龙鱼已经在楼上“乓”的一声扔下了一只靴子，但是第二只靴子就是迟迟扔不下来，这让已经饱受物价上涨折磨的消费者再也忍受不了这种煎熬了，“金龙鱼，你还是把另一只靴子扔下来吧！”

　　金龙鱼又何尝不想涨价？但是，一旦调整终端销售价格，以目前国内的食用油市场竞争格局来看，难免不落个经销商和消费者的用脚投票的下场。

　　很明显，以目前国内一线市场为例，金龙鱼与鲁花、福临门三大食用油品牌几乎是势均力敌，三者之间在价格上相差无几。产品销售价格趋于一致基于两个因素：第一，各企业之间在生产成本的控制上几乎相当，也就是说，各企业在产品力上是旗鼓相当；第二，各品牌在品牌溢价方面难分秋色，也就是说，各品牌在品牌力上也难分伯仲。

　　而产品力和品牌力恰恰是企业在市场竞争中的两个基本要素。根据迈克尔·波特在《竞争优势》中所说，企业竞争的核心优势在于差异化。

　　然而，食用油属于特殊商品，一方面是关系国计民生的生活物资，另一方面其生产成本又直接受制于国际原材料市场的影响，这两方面导致了食用油根本无法在产品力上构建差异化，因此，也就难以在产品力上寻求竞争优势。

　　那么，能够让各企业在激烈的市场竞争中确立竞争优势的，就只剩下品牌力了。

　　也正是基于此，金龙鱼在2006年花费巨资拿下北京奥运会独家供应商资格，根本目的显然在于品牌力的提升，甚至希望能够借助奥运营销树立金龙鱼在国内食用油市场第一品牌的形象。

　　按照金龙鱼的奥运营销策略，其奥运参与计划由三个部分构成：赞助中国女排，开展万人健步走活动；通过与央视的冠名合作展开全国餐饮选秀活动；赞助奥运军团、营销进社区、全国选秀。金龙鱼的奥运营销战略几乎涉及了当下所有的流行营销方式。

　　营销的同质化比产品的同质化更可怕。也正是由于在营销战略上的“随大流”，让金龙鱼在奥运营销上“花钱不讨巧”，最终，奥运营销并未让金龙鱼在品牌影响力上拉开与竞争对手之间的差距。

　　按照市场营销理论，较高的品牌忠诚度可以降低消费者对于商品价格的敏感度。因此，相对于发改委的限价令，消费者以及经销商对于价格的敏感才是更让金龙鱼困扰的问题。毕竟，目前国内食用油市场的竞争格局处于相对平衡状态，其他各企业在尚未拿到发改委放行令之前，几乎提价无望，在这种形势之下，如果金龙鱼倚仗着“尚方宝剑”贸然涨价，极有可能将自己置身于一个很被动的位置上。首先，一旦价格上涨，很难保证已有消费者不会由此流失到其他品牌；其次，终端销售量的下降会导致经销商利润的下降，最终对渠道造成伤害；第三，带头涨价给品牌形象造成的负面效应，会导致之前在奥运营销上所做的努力大打折扣。

　　因此，金龙鱼拿到发改委的“尚方宝剑”，只能算是完成第一步，至于是否迈出第二步以及何时迈出第二步，还需要看市场的脸色。