消费者希望通过产品来传达消费体验 发表身份宣言

小川幸子

　■  文 / Trendwatching

　　在发表身份宣言的同时达到预期的营销效果，这无疑是当代营销理念的全新领域。试想，营销商们不再用各自的“品牌故事”对准消费者狂轰滥炸，而是转而通过产品来替消费者传达与品牌相关联的身份宣言，使其在提升自我形象的同时也能有效地影响他人，这是怎样一种情形呢？而且，营销商这样做的目的不在于推销自己的品牌产品，而是为了提高消费者的个人魅力，使消费者能更从容、更优雅地与他人进行交往。这些听起来是不是有些匪夷所思？

　　“品牌故事”走进死胡同

　　营销商利用品牌做文章已经有几十年的历史了。几乎所有的品牌都无一例外地拥有各自的背景和故事。“品牌故事”发展到今天，许多企业似乎渐渐走进了死胡同。他们只知道一味地挖掘新故事以吸引消费者的眼球，却没有认真思考过消费者真正需要的是什么。非消费性支出的增加，以及顾客对消费体验的苛求，表明顾客在消费时早已不是为了满足单纯的生理需要。他们希望通过产品来传达消费体验、发表身份宣言，从而获得与购买支出相称的身份体现。

　　当代品牌营销的重点不在于“品牌故事”的讲述，而在于怎样帮助消费者有效地将与身份地位、个人品位紧密相连的体会与感想传达出去。   

　　身份宣言把握消费趋势

　　目前，消费领域内的三大发展趋势是产品的个性化、消费体验的可感知性，以及追求其他身份象征。身份宣言无疑是对以上三种趋势所作出的最响亮的回答。

　　1. 产品个性化。当代消费者，尤其是年轻一代，早已对统一在流水线上生产出来的产品失去了兴趣。他们酷爱标新立异，热衷于追求其他人没有的东西。iPhone以及宝马Mini Cooper是目前大众趋之若鹜的时髦消费品，但即便是这些产品，消费者在购买的同时仍免不了要担心他人定制或仿造类似产品的可能。

　　消费者由追求标准化向推崇个性化的转变，无疑极大地促进了个性化生产方式的发展。在这种情况下，要想依靠单一品牌及品牌故事来对所有的消费者施加影响几乎是不可能的。产品就必须向消费者传递充足而恰当的品牌内涵，使消费者能够及时发表自己的品牌体验和身份宣言。

　　2. 消费体验的可感知性。除了对产品个性化的追求以外，当代消费者还致力于追求完美的消费体验。这是因为消费体验本身就是最好的个性化商品，能够更好、更快地满足人们的心理需求。此外，“体验”也往往比实际购买更划算也更容易取得。

　　要注意的是，如果想通过消费体验来发表身份宣言的话，客观上就要求这种体验被他人看到，而体验往往只是一瞬间的事。所以，我们可以在事后将体验的具体情况告诉他人，以达到相同的目的。这其实也就将原有体验由一瞬间拉长至数年，因而很容易被人感知。

　　3. 追求其他身份象征。当代社会越来越不认同奢侈消费的行为，而对于有关高级技能、生态意识、公益活动的身份识别则越来越看重。这些身份大多无形，因此很难直接观察或感知。这时最需要的就是恰当的身份宣言，以便帮助顾客及时、充分地向外传递有关的身份信息。

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