咬住定位不游离 企业在市场细分中掘起

嘉定企业家

十几年前，我家附近饭店生意兴起，有回族风味的，有朝族风味的，还有什么小炒小吃城什么的……别看地方不大，可饭店开的真不少。尽管这样，还是有一家“XX包子铺”挤进了任何一家的装潢都比它要好得多的一溜饭店中间，显得有些寒酸。

可没出三天，顾客都往这儿跑。铺子里排得紧凑的一张张小圆桌挤满了人，连过道都给堵死了，店老板不得不在室外再加桌子。

铺子里没有漂亮的装潢，桌子凳子也相当简陋。服务员不像近邻饭店的迎宾小姐那样笑容可掬；老板是一对小两口，对顾客也没有更多的招呼，只是忙前忙后地打点着前台后厨。饭菜的种类再简单不过了：包子、小米粥、十几种炝拌菜。如此一种简简单单的经营，却门庭若市，持久不衰，着实让旁边的同行们眼红了一把。

这家包子铺之所以红火的原因，就是定位准确。附近拥有一家几千人的工厂，爱凑热闹的哥们姐妹们常常要三三两两地结伴去附近饭店喝点小酒，乐呵乐呵。总吃大馆子，时间长了油腻不说，也难免囊中羞涩；可吃几个包子，来几个炝拌菜，喝个斤八小酒儿还是请得起吃得起的。况且这种小聚时间不长，不耽误下午上班，适合工薪阶层。晚上就不用多说了。单说早上，赶路的人，出租车司机都愿意往这儿来，几个包子一碗粥，一碟小咸菜，块八毛钱解决了，挺好。

直到现在，那条街上当初的饭店走马灯似的开了又关，关了又开，可这家包子铺红火依然。夫妻老板还在附近新建的小区买了房子，配了车，据说还在其他几个地方开了几家包子连锁店，主题还是包子、小米粥、炝拌菜，没变。

相反，一些经营者所犯的错误往往都是在生意有了起色之后，具体表现为贪“大”。还以饭店为例。我所在单位附近属于白领区域，旁边的饭店也多以中高档为主。其中有一家饭店布局挺考究，打出了“生态牌”。里面兼并出若干隔断，由绿色的人工塑料植物装扮。无论是推杯换盏间，还是酒后闲聊，都让顾客感到很隐私，很温馨。都愿意来。客人来得多了，让老板觉得地方不够大，总想再加几张桌子，多捞钱。怎么办？老板想出了一个注意：把原来的隔断拆掉，挤出几张桌子的地方来。一夜之间，绿色的屏障消失了，桌子倒是多了几张，甚至最后的一张桌都挨到了后橱窗的隔断下面。那么，效果怎么样呢？第二天，回头客照样来了，可已经不再认识这家饭店了。

想想啊，你的客源那么好，为什么？是你的菜炒得比人家好吃，还是你的价格比人家便宜，还是你人长得漂亮？你的优势最突出的是营造出了绿色的生态环境，多数白领来了，图的不是能吃什么稀罕物，更主要的是看中了你的就餐环境，离开了这一点，你可能就根本没有什么优势可言了。

现有市场之大，谁都不可能全包全揽，一口吞下。对于普遍缺技术、少资金的中小企业经营者来说，能够找准需求，把住定位不游离，聚精会神地把一件事干好做透，的确不是一件很容易的事情。

经营者要把握住自己的生意定位，切不能自己想当然，而是寻求来自市场通盘观察后所作出的战略考量。

去上海参加展会，一位经营皮包的老板对我说，现在生产营养饮料挺时尚，很卖钱，想找个伙伴投资。他还很兴奋地举出了“王老吉”迅速蹿火的例子。我问，你有过从事饮料行业的经验吗？曰：没有。再问：“王老吉”靠的是海陆空全方位的广告轰炸，打开知名度；从事饮料行业是需要巨大广告费用支持的，你的合作伙伴会有那么大的财力吗？就是有的话，又凭什么偏偏要给你投入巨资？对方哑然。

一位经营粮食加工设备的老板向我咨询，说他有个朋友从国外带回来一种固化奶制品的配方，国内没有。他想把这个配方买断。我问：需要购置什么规模的设备？对方说，设备很简单，投资不大。再问：既然设备简单，肯定意味着科技含量低，既使现在投产了，将来的技术升级谁来保证？沉默。

我这个人有些固执。但我总以为在熟悉的领域里干点事比较有准儿。比如上述的那家包子铺，就是始终如一，咬住定位不游离，大的饭店都干不过他。

这个事实就很好地说明了“小”和“大”的辩证关系。以此类推，做皮包的去开拓自己的原料市场；做粮食加工设备的投入粮食深加工，也是大有可为的。

值得强调的是，市场细分是在消费市场需求差异化基础上的细分，需求是关键。

市场空白只是证明一种概念的存在，并不一定意味着它真实地反映了一种需求。