透析美国文化产业发展战略

快乐的乞丐

　2007年7月21日，畅销书《哈利·波特》系列的第七部《哈利·波特与死圣》全球同步首发，当天在英国、美国和德国售出约1135万册。英国女作家JK·罗琳在创造了“魔法男孩”传奇故事的同时，也创造了一个文化产业的销售神话。今年是《哈利·波特》系列小说问世10周年，迄今为止，这个系列小说已被译成65种语言，总销量已达到3.25亿册。《哈利·波特》发端于英国，真正开花结果是在美国。美国的出版商和电影公司可谓大赚特赚。最近在全球公映的影片《哈利·波特与凤凰令》，两周内创下票房新纪录，北美市场收益1.4亿美元，国际市场收益3.5亿美元。而这也是美国文化产业中诸多成功运作中的一个典型案例。


《哈利·波特》发端英国 开花结果在美国
　　然而直到20世纪初，文化在社会活动中还局限于狭窄的概念范围之内，人们很少出于经济目的开发文化资源。随着社会的发展，美国等发达国家开始运用经济手段，让文化创造商业价值，于是文化产业走上历史的舞台。

　　20世纪30年代到第二次世界大战前，美国初步形成了文化产业的基础和框架；20世纪中期，美国文化产业进入快速发展时期；80年代以后，随着文化商品化程度的加深，美国凭借经济、技术和知识等方面的优势，开始向世界其他国家、特别是发展中国家进行文化产品的倾销；进入90年代，随着经济全球化的不断深入，各国文化产业壁垒不断被打破，企业兼并重组浪潮汹涌澎湃，在美国出现了一批超级跨国文化产业集团，引领全球文化产业的发展。

　　如今，美国文化产业已发展到一种巅峰状态，其总体实力和竞争优势无人能及。究其强势发展的原因，可以从立法、政策、产业运作、人才战略和调控措施五个方面，来分析美国文化产业，从而发现美国是如何取得全球文化霸权地位的。

　　全面立法，保护知识产权

　　文化产业的方方面面都与知识产权存在着密切的联系，可以说，知识产权是文化产业的安身立命之本。为了保护日益发展起来的文化产业，美国采取了一系列法律措施，不断加强国内外的知识产权保护，有效地促进了文化产业的发展。

　　《版权法》有力维护文化产业利益

　　美国是世界上较早实行知识产权保护制度的国家之一。1790年美国就颁布实施了第一部《版权法》。此后，根据美国经济、科技和社会发展的需要，美国国会不断地对《版权法》加以调整和完善，以加强对文化产业的保护。例如为了保证音乐、戏剧和摄影作品及其作者的权益，国会分别在1831年、1856年和1865年对《版权法》作了修改，增加了对上述产品的保护条款。如此反复，美国的版权保护制度已经成为世界上规定较为详尽、保护范围较为广泛的知识产权制度之一。美国文化产业中得益于知识产权法的典型案例之一是对迪斯尼公司“米老鼠”的保护。鉴于“米老鼠”已有的巨大社会影响和经济价值，美国国会多次修改版权法，延长其保护期限。2003年1月15日，美国最高法院再次做出裁定，决定维持1998年国会通过的延长书籍、电影、音乐和卡通人物的知识产权保护期的法律，并将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年，公司版权保护期从75年延长到95年，从而进一步保障了迪斯尼、好莱坞等集团的利益。

　　及时制定或修订相关法规

　　为了适应时代发展的需要，作为版权法的补充，美国先后出台了一系列重要的法律、法规，以加强知识产权保护。为了加大对涉及电影和录音制造业的版权侵权的处罚力度，国会在1982年通过了《反盗版和假冒修正法案》。最为明显的是在数字版权领域，随着数字技术与文化产业的联系越来越紧密，为了加强数字版权保护，美国国会颁布实施了多部数字版权保护法案。为了保护和促进美国软件产业的发展，美国在1980年就颁布实施了《计算机软件保护法》，成为最早采用版权制度来保护软件知识产权的国家。如今，美国软件产业对其经济所作的贡献，超过其他任何制造业。为了适应数字化时代对文化产业发展的需要，美国国会先后通过了《反电子盗版法》（1997年）和《跨世纪数字版权法》（1998年），以加强数字化知识产权保护。这些法律、法规的颁布，目的只有一个，那就是加强对美国文化产业的保护，提高文化产业的竞争力。

　　《反电子盗版法》的颁布就是由1994年发生的拉马奇亚案引起的。当年只有21岁的麻省理工学生拉马奇亚透过学校的电脑系统在国际互联网上设置BBS，以匿名或假名形式让其他人利用此电子公告板进行电脑软件的上传和下载活动。其中所涉及到的电脑软件均为广泛使用的软件，且均属盗版，由于此BBS的使用量特别大，引起校方和联邦调查局的注意。美国政府以他与“不知名的他人”共谋，给软件制造业造成了100多万元美的损失为罪名，提起公诉。由于拉马奇亚本人并未获利，美国政府只能绕过《版权法》（版权侵权刑事责任的法律要求被告主观上应具备以“故意并获取商业利益或私人财务所得”为目的），而以其触犯《电信欺诈法》对他提出指控。受理此案的联邦地方法院以该案不适用《电信欺诈法》为由，判决拉马奇亚无罪。美国政府对此案的判决结果十分不满，因此敦促美国国会通过修改法律弥补漏洞，于是1997年12月正式通过实施《反电子盗窃法》，也算是对拉马奇亚一案判决的回应。

　　在不断发展和进步的科学技术背景下，文化产业中围绕版权方面也不断地出现新的法律空白，而政府应当及时修订和制定法律以维护公平公正的竞争环境。

积极推动知识产权保护国际化进程

　　在加强国内相关立法同时，美国大力推动知识产权保护的国际化进程，以促进其文化产业占领国际市场。根据美国文化产业发展的需要，美国于1988年通过了《伯尔尼公约实施法》，开始对《伯尔尼公约》的成员国提供高水平的版权保护。但是，随着美国文化产业的快速发展，《伯尔尼公约》对版权保护的原则和标准，已经不能满足美国的需求，因此美国同时采取双边和多边机制，积极谋求美国文化商品的国际市场。一方面，他们利用1988年《综合贸易与竞争法》中的特别301条款，迫使其他国家加强对美国版权的保护；另一方面，从1986年开始，美国利用《关税和贸易总协定》乌拉圭回合谈判的机会，全力推动建立与国际贸易相关的国际版权保护体制和机制。1994年TRIPS协议的达成，不仅大大提高了国际保护版权的整体水平，而且为越来越多的国际版权纠纷建立了争端解决机制，TRIPS协议使美国日益强大的文化产业获得了广泛有效的国际保护机制。

　　美国实施的知识产权战略，在国内，为文化产业的发展开辟了肥沃的“法治土壤”；在国外，为其文化产业的发展开辟了广阔的空间。

　　政策扶持，促进产业发展

　　美国文化产业的快速发展，同样得益于政府为文化产业的发展提供了良好的政策扶持，创造了良好的市场环境。美国政府没有管理文化事务的专门机构，对文化产业实行间接管理，政府的管理文化产业的目标，就是要创造条件，促进文化产业快速发展。为此，政府从多方入手，以保证目标的实现。

　　制定优惠政策，鼓励多方投资

　　美国是当今文化投资最大的国家，也是国际文化资本流入最多的国家。美国政府一直鼓励非文化部门和外来资金的投入文化产业，为此他们积极创造良好的投资环境，吸引大量资本在文化产业中寻觅商机。早在1917年，美国联邦税法就规定对非盈利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额，同时，美国政府还注重通过制定优惠政策，鼓励各州、各企业以及全社会对文化事业进行赞助和支持。另外，美国经常采用贸易保护主义，对外国进口商品课以重税。在这种情况下，外国文化产品要打入美国市场，只能采取直接投资的方法；同时贸易保护政策也限制进口，造成市场封闭，限制国际竞争国内化，在一定程度上促成了美国国内较高的利润回报率，从而吸引大量国际资本投资美国文化产业。目前，在好莱坞最具实力的电影制片厂中，哥伦比亚三星的幕后老板是日本的索尼公司，福克斯的老板则是澳大利亚的新闻集团。在流行音乐产业中，在美国市场上赚取更多钞票的其实是日本的索尼、荷兰的宝丽金、德国的BMG等。

　　直接资助非赢利性文化产业的发展

　　1965年美国成立国家艺术拨款委员会，专门向非赢利性文化机构提供资助，鼓励和支持文化产业的发展；1996年，美国又组建了国家博物馆图书馆学会，专门负责对博物馆、美术馆和图书馆文化项目进行资助。目前，美国联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对非赢利性文化艺术事业给予资助。但是，联邦政府机构提供的资金支持是有限的，一般资助总额不超过项目所需经费的50%，也就是说，另一半必须由申请者从政府机构以外筹集。由于政府在政策上采取了“杠杆方式”，以"资金匹配"来要求和鼓励各州、各地方以及企业拿出更多的资金来赞助和支持文化艺术事业，因此，各州、各地方都必须拨出相应的地方财政来与联邦政府的资金配套。据统计，美国联邦政府对艺术的年投入约11亿美元，而州、地方政府和企业的赞助高达50亿美元以上。例如美国国家交响乐团每年得到的艺术委员会拨款只占总费用的10%，其余款项需由地方、企业及全社会予以资助。

　　政府保驾护航，推动文化产品出口

　　在美国的全球战略中，文化产业一直都是举足轻重的棋子，因为文化产品的输出不仅能获取商业利润，同时也可以通过文化产品来传承美国的生活方式和价值观念。“文化即商品，商品即文化”，正是因为文化产品具有这样一种特殊意义，美国政府一直通过制定各种政策，为文化产品的出口保驾护航，以实现其文化产业的全球化扩张目的。例如，针对发展中国家盗版现象比较严重的情况，美国经常利用保护知识产权等手段与别的国家进行谈判甚至施压，以确保美国文化产业的相关利益。

　　2000年以来，美国一直以巴西保护知识产权不力为借口，在美洲自由贸易区谈判上对巴西施压，以取消巴西产品出口美国所享受的普惠制待遇相威胁，要求巴西加强其版权保护力度。如果美国取消这项优惠，巴西每年将蒙受大约20亿美元的损失。在中国加入WTO的谈判中，美国政府就坚决要求中国开放文化市场，并强烈要求中国取消文化产品进口配额，接纳美国的各类影视制品。詹姆斯·彼得拉斯在《二十世纪末的文化帝国主义》中写道：美国文化产业有两个主要目标，一个是经济的，为其文化商品获取市场，一个是政治的，通过改造大众意识建立霸权。美国的文化商品之所以能够遍布全球，与政府在国际上对文化产业的保驾护航不无关系，美国文化产业既是商业的摇钱树，又是政治的传声筒。

以市场为导向的产业运作模式

　　文化产业发展的好与坏，法律保护、政府支持是一方面，但最根本的，是要以产业规律来经营文化产业。美国文化产业始终坚持的一个基本原则是：在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流行于市场，为社会认知和接受，继而影响民众。

　　注重文化创新，开拓产业资源

　　美国主体文化是从欧洲文化那里继承、发展而来的，在其构建过程中，它不断汲取世界其它文化的精华，通过不断地演进，成为世界文化舞台上一支生气勃勃、不断进取的文化力量。《花木兰》、《角斗士》、《300勇士》等由外国传统文化改编的好莱坞电影在全球热卖；跨国公司制作的流行音乐大行其道；由国外的“进口”的百老汇音乐剧，一年四季热闹非凡，长盛不衰……凡此种种，无不突显美国文化产业的巨大汲取能力。当然，美国的文化产业精英们并不是对外国文化进行简单复制，他们不囿于其传统的、固有的模式，全然不顾客观与世俗的看法与要求，大胆追求创新，进行“美国式改造”，以保持其文化产品的创新品质，适应市场需求。动画片《花木兰》的成功制作就是典型的一例，电影在情节上保留了原来故事情节的传奇性特点，特别注重保持故事神话性，但影片并没有原封不动地照搬中国的故事，而是对原来的故事进行了大胆的艺术想象和创新，从而为我们创造了一个相当好莱坞化的故事情节。虽然电影的成功有诸多原因，但我认为最重要的因素是迪斯尼公司对故事进行了大量的内容与形式创新。

　　加大科技投入，刺激市场消费

　　美国文化霸权地位的取得，除了经济和政治因素外，科技因素也非常重要。如果缺少了电视、电影、收音机、网络这些发达的传媒技术的支撑，那么美国文化产业的影响就不会如此巨大。美国的文化产业非常注重加大对科技的投入和应用，网络传输、数字化、通讯卫星、数字电视等高新技术的广泛应用，使美国文化产业拥有了向全世界扩展的“桥梁”和“利器”；在图书和唱片业，利用因特网技术开发的网上售书业务，极大促进了产品销量的飞速增长，今年出版的《哈里·波特》在亚马逊的全球预定量达惊人的220万本；百老汇音乐剧的科技含量之高，是许多传统表演艺术根本无法比拟的，其美轮美奂的场景，高品质的灯光和音响效果，让人仿佛身临其境，大大增强了艺术感染力；在好莱坞影城和迪斯尼乐园，融现代科技、舞台表演、特技与一身的各种表演惟妙惟肖，惊心动魄，让艺术和科技的真正融会贯通。高新技术的使用，不仅带来美国文化产业技术上的革命，更加快了产业的发展进程，还带来消费者思想观念上的革新。

　　遵循市场规律，追求高额利润

　　美国的文化产业一直遵循“高成本，高收益”的投资理念，“利润最大化”永远是他们的第一信条。与普通商业投资相比，投资美国文化产业的回报更为巨大和迅速。虽然风靡全球的《泰坦尼克号》投资近2亿美元，《蜘蛛侠》三部电影的总投资近6亿美元，但它们分别高达18亿和25亿美元的票房收入，还是让投资商高兴得合不拢嘴。高收益率坚定了投资者对投资美国文化产业的信心，从而使美国文化产业始终立于不败之地。当然，仅靠高投入是不行的，美国的文化产业深知市场的重要性，他们严格按市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法，以实现利润最大化。迪斯尼可以说是这方面的行家里手，在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，迪斯尼一般分五步提取最大赢利：票房收入是第一轮收入；发行录像带、DVD是第二轮收入；迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入；特许经营和品牌专卖是第四轮收入；最后，通过电视媒体获取最后一轮收入。据统计，在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30％，主题公园的收入占20％，其余的50％则全部来自品牌销售。

　　重视人才，提高产业竞争力

　　人才是第一生产力，是参与市场竞争的有力武器。为保持其在全球市场的龙头老大地位，美国文化产业利用其雄厚的资金和广阔的市场前景，每年从世界各地吸收大量优秀文化艺术人才，源源不断地给美国文化产业市场注入新鲜血液。好莱坞之所以成功，最大的原因就在于从国外引入大量的人才，世界上最著名的演员、最好的电影制作人和最大的投资人大都汇聚于此，参与电影制作，经典影片当然层出不穷。朗朗、马友友、多明哥、帕华洛帝等的加入，促进美国演出市场的繁荣。在人才引进的同时，他们还根据产业发展的需要，通过多种方式，培养了一大批高素质的文化产业人才，丰富的人才储备是美国文化产业保持竞争优势的一个重要原因。以游戏产业为例，索尼、微软、任天堂新游戏主机的纷纷亮相，使全球电子游戏市场达到了一个前所未有的高度，业界对于游戏专业人才的需求与日俱增。为此，美国许多学校纷纷推出了与游戏相关的专业课程或开设与游戏有关的专业，培养各类游戏开发和管理人才。目前美国能够提供游戏专业课程的学校已经超过了50家，如华盛顿大学提供游戏设计的专业认证，费尼克斯艺术学院提供游戏艺术设计的本科教学，而宾夕法尼亚大学则提供了电脑图形技术的硕士研究生课程。

　　合理调控，引领产业健康发展

　　虽然美国政府鼓励文化产业积极发展，但还是会采取各种手段，对文化市场进行合理调控，以保证产业健康发展。为了扶持文化企业的扩张，促进媒体行业竞争，加快媒体行业发展，提高它们的国际竞争力，适应经济全球化和传媒革命的新形势，美国政府逐步放宽对媒体的管制。1984年，里根政府在减少政府管制、增强竞争活力的理念下，放松了对媒体所有权的限制，在传媒业里形成了所有权兼并和集中的浪潮；1996年，克林顿政府签署了《联邦电信法》，大大放宽了对媒体所有权和跨媒体所有权的限制，规定有线电视无须申请特许就可以运营电话业务，鼓励电信和互联网业进入传统媒介市场，从而形成了世纪之交规模空前的媒体兼并浪潮，促成了少数超大规模的跨媒体文化产业集团的出现。为了打破电视媒体对节目市场的垄断，美国在1971年颁布实施《黄金时间机会条例》，规定每天19:00至23:00的黄金时间，电视网及附属台不能全部播出自己制作的娱乐节目。由此出现了独立节目制作公司，它不仅丰富了广播电视网的内容、提高了利润，而且还使节目从国内市场扩张到国外市场，从而造就和培育了美国的节目市场。

　　美国文化产业经过多年的探索和发展，已经走出了一条成功的道路，形成了一套成熟的运作模式，他山之石，可以攻玉。参观美国的发展模式对发展我国文化产业提供决策帮助。