互联网营销升级精细化

笛声悠扬

　随着国内网络广告市场份额接近百亿元大关，越来越多的广告主发现，目前的互联网营销模式还停留在从传统媒体平台“搬家”到网络平台的阶段，效率和效果并未得到根本性改观。由于互联网平台针对传统媒体的价格优势正逐步丧失，使得互联网营销将不可避免地向精准、互动、体验式的精细化营销升级。 　　
　　博客营销渐入主流 　　

　　目前的广告行业普遍存在这样的问题：已经投放出去的广告总有50%的费用被浪费掉。究竟是哪部分被浪费，无论是传统媒体还是网络平台，都暂时没有给出一个答案。但是，广告主恰恰希望绕过无效投放的陷阱，将营销费用花在刀刃上，他们想知道钱花在了哪里，花在了哪部分人身上，能在多大程度上获得直接购买或销售线索。 　　

　　CNNIC发布的2007中国博客市场调查报告，不失为网络广告行业的现状寻出一条新路。截至目前，中国博客已达7282万个，博客作者人数达4700万，平均近每4个网民中就有一个博客作者，而且已经有小部分的博客愿意尝试在博客上投放广告、出版博文等一系列的博客增值服务，尤其是不少广告主已经展开针对博客、社群等的营销尝试。由于不同博客社群往往具备相同的爱好、行为特征，因此称得上是网络营销对精准化需求的一次落地。广告主的困惑同样也是互联网平台抉择的十字路口，互联网营销必须朝着精准定向、互动体验的方向发展，博客营销的试水就是广告主需求的一个注脚。 　　

　　互动式体验需求加大 　　

　　有专家表示，CNNIC的统计报告释放出了一个明显的信号，只要是符合博客、空间需求，能调动起作者兴趣、爱好并乐于分享、体验的营销方式，是很容易在心理上被接受的。但恰恰不少博客运营方产生了错误理解，结果诸如博客广告分成计划、话题广告、BANNER广告条等都试图挤上博客、空间营销，硬塞到用户的博客平台上，自然招惹来不少用户的嗤之以鼻。如果仅仅是将传统的广告形式迁移到博客上，显然背离了互联网营销朝着体验式方向“进化”的趋势。 　　

　　“博客、空间的营销应该是娱乐营销，强调的是精准定向、互动体验、分享，而不是强行地灌输。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义这样表示。从用户角度看，信息的碎片化和爆炸特点，提高了网民信息筛选的成本，大量的广告包在用户周围，形成各种干扰和噪音。因此，必须提升用户的体验感受，让用户真正从娱乐中分享到乐趣。 　　

　　博客、空间的娱乐互动营销，给了广告主一个与消费者近距离沟通和交流的窗口。此前，腾讯与大众POLO轿车在QQ空间发起了大众POLO“都市生活劲情爆”博客营销活动，推广的目标为新产品上市造势，引发目标消费者与品牌的互动和网友对POLO轿车的关注。用户通过参与实现了对品牌的关注，通过互动式的体验产生了对品牌的好感。 　　

　　多元化营销平台优势渐显 　　

　　并不是任何一个网络平台都能产生好的营销效果。有专家指出，与传统的网络广告投放效果比，以娱乐化手法需求、精准锁定消费群的在线营销模式，的确是一次有意义的尝试，也让行业内对在线营销产生了新的思考。 　　

　　虽然博客、空间营销让许多广告主看到了互联网营销更具诱惑力的一面，但这仅仅是在线营销优势露出来的冰山一角。刘胜义表示，腾讯去年发布了Tencent MIND体系。从精准定向上看，Tencent MIND TTT工具已经能将精准度提升到地理位置、时间段、上网场景、兴趣爱好等多个维度，过去可能是粗放式的数据，现在却能告诉广告主目标人群的男性、女性各占多大比例，都分属哪些地区，习惯的上网时段、上网场景等。 　　

　　经过数据统计，精准、定向、互动、分享式的在线营销能提升点击率2%以上，同时广告有效点击成本下降，广告主为每一个点击支付的成本有64%的显著下降。目前，腾讯拥有2.89亿在线活跃用户，覆盖中国90%的网络群体，又连续推出了MIND和精准定向工具，其覆盖QQ空间、QQ秀、QQlive等多元化产品都是有效植入平台，未来有望举起在线营销行业标准的大旗，拿到更多的份额和行业话语权。