托管经营——景区快速提升品牌和价值的捷径

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要经营好和进一步开发景区，实现景区的综合效益，引进专业的景区经营管理企业，对景区实行托管经营，是使景区走出困境，快速提升其品牌价值和综合效益的有效途径。
    旅游业是一个永远的朝阳产业和黄金产业，在过去的上世纪100年里，世界旅游人数和收入分别以年均7.5%和12%的速度增长，远高于其他产业的增速。2007年，中国全年旅游人数达17.83亿人次（其中国内旅游16.1亿人次），旅游总收入达到1.09万亿元，分别同比增长15.0%和22.6%。改革开放以来30年，旅游收入增速明显高于GDP增速（中国GDP年增速为9.5%，旅游收入年增速为14.3%），中国旅游业经历30年的快速发展，已形成了巨大的产业规模。随着经济社会发展，其前景愈发美好。旅游景区处于旅游产业中的下游，是目前利润回报最丰富的环节，在旅游业各行业中，旅游景区的利润率是最高的（据对全国187家年接待量50万人次以上的4A级景区统计结果分析显示：它们的平均经营利润指标达到24.93%,高于同期500间以上客房大型旅游饭店的8.1%和旅行社全行业的1.93%）。目前全国景区有2万8千多家，其中80%的景区其所有权和管理权都是国有化的。这些由政府直接经营管理的景区，受体制、经营思路和人才的制约，很多景区经营的市场化程度很弱，经济效益不佳。即便是一些由投资商开发的景区，由于投资商原有行业背景大多也不是旅游业，缺乏专业的规划策划、产品建设、市场营销和经营管理等方面的经验。如何经营好景区，实现景区的价值目标和投资回报，是目前国内许多景区，特别是大量中小型景区面临的一个普遍性问题。
    因工作需要，近几年来笔者先后详细考察了近百家旅游景区，这些景区有希望进行景区开发规划和提升策划的，有希望引进先进的经营理念和管理模式的，但绝大多数景区都是想招商引资,希望通过引进资金促进景区提升和发展。尽管许多景区招商引资政策都相当优惠，可效果并不是非常理想，不但资金很难引进来，景区发展目标不能实现，反而因为忽视了景区经营人才或智力的引进，或者因为过份重视资金的作用而忽略了景区经营工作，景区营销和服务工作没有跟上，结果景区的人气和效益也没有达到预期目标。
    案例1：河南省某景区，资源至少在省内还是相当有特色的，区位条件也不错，当地政府已先后投资5000余万元进行景区开发建设，加上土地资源、景点资源及其他辅助投入，实际资产远超过亿元。目前景区的进入条件、游览设施和接待设施都已经基本完善，可由于景区品牌包装和形象宣传不够，营销手段落后，盈利项目太少，员工服务意识淡薄，导致景区目前人气不旺，管理较乱，效益很差。景区对外开放已经三年，每年的经营收入都在60万元左右，一直处于经营亏损状态。政府和景区主管部门希望通过招商引资扩大景区规模，改变景区现状，可接触了许多投资商都没有兴趣。后来又准备以一千万元将景区经营权整体转让30年，以便一次性偿还政府因开发景区还在继续承担的债务，同时要求投资商继续投资扩大景区范围，增加景区项目。因为景区目前门可罗雀，经营亏损，投资的现实回报率比较低，所以，景区经营权转让也一直没有成功。
    案例2 ：山东省某景区，政府直接投资超过1.2亿元，景区基础设施和接待设施等硬件建设相当完善，但就是人气上不来，目前资源浪费和设施闲置现象非常严重，景区2004年对外开放，年经营收入一直没有超过百万元，主管部门不但没有投资回报，每年还需要给景区补贴40多万元运营费用，政府希望将景区整体优惠转让，但一直没有投资商接盘。
    案例3 ：山东省淄博市周村古商城。景区位于山东省淄博市周村区内，是一个以明清风貌建筑街区为载体，以传统商业文化为吸引力的文化旅游区，2001年政府开始投资进行保护性开发，2003底基本具备接待游客条件并对外开放，可连续三年经营效益都不是非常理想。2006年底，周村区旅游局引进了专业景区管理公司——北京巅峰国智旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营，真正将旅游景区的“政府主导、企业管理、市场运作”模式落到了实处。北京巅峰国智公司接管景区后，本着先挖潜后投入、以经营促开发的原则，重点推出了“周村邀您过大年”、“梦萦千年古埠，尽情民俗狂欢”、 “情牵大染坊，梦回旱码头”、“重温闯关东”等系列活动， 实行了“四重”、“五势”营销策略，根据景区的实际情况构建了新的营销大格局，并在传统营销方式的基础上，进一步创新思路，通过主动协助旅行社更新旅游线路产品、重点加强直销企业拓展、努力挖掘近郊游市场等方式，同时注重加强内部管理，提高服务质量，从实际的景区运营状况分析，这些举措取得了显著的成效。2007年比2006年景区门票收入增长了3倍，游客量增长了5倍，因旅游人气增长带来的其他间接收入的增长超过了10倍。2008年前9个月，在全国性旅游严重滑坡的情况下，周村古商城的收入和人气仍然保持了比2007年超过200%的增长速度。由于景区效益和人气的大幅度提升，投资商机凸现，投资商纷至沓来，景区也被评为山东省发展最快的景区，景区开发项目列入了淄博市旅游一号工程和山东省旅游重点工程，景区的经营和开发建设均进入了一个全新的局面。
    这样的案例还以可举出很多，北京巅峰国智旅游投资管理有限公司成立6年来接触到的类似情况不少。并且有一些景区尽管引资成功，但部分投资商进入后没有全心投入景区的开发和经营，而是利用从投资景区中获得的其他盈利项目或政策，从其他方面快速获得了投资回报，景区本身的开发和经营并未达到预期目标。笔者认为，景区的发展需要一个良性循环的过程，在景区的开发建设中，资金是主要的，特别是新开发景区和一些基础设施和接待条件不具备或急需改善的景区，但在景区基础设施和硬件建设基本完成后，引资已经不是最重要的了，迅速营销景区、管理景区、聚集人气、创出品牌才是重要的，景区人气和效益上来以后，再进一步引进投资提升景区综合产品开发和建设，从而扩大效益空间。目前我国大多数景区的基础建设和接待设施已经具备或基本具备的情况下，要经营好和进一步开发景区，实现景区的综合效益，引进专业的景区经营管理企业，对景区实行托管经营，是使景区走出困境，快速提升其品牌价值和综合效益的有效途径。
    托管的概念起源于德国，1990年东西德统一之前，联邦政府依照有限责任公司的形式成立托管局，对原东德那些濒临亏损破产境地、拍卖不成的国有企业进行托管，实行整顿后再出售或破产。目前国内外在酒店行业实行托管比较普遍，并且取得了巨大的成功。景区托管就是景区所有者聘请有景区经营管理经验，有市场渠道和营销资源，并且具有法人资格的实体帮助自己做好景区的经营管理工作，包括景区的市场营销、内部管理和项目经营等工作。目的是借助外力在短期内提高景区的经营管理水平和服务质量，组建营销网络，理顺营销渠道，拓展客源市场，扩大景区的认知度和影响力，提升景区的综合效益、品牌价值和盈利能力。景区实行托管有许多优点：一是景区的所有权、管理权和收益权均没有发生改变，经营权实际上也没有发生根本性的改变，即使是风景名胜区也没有政策上的障碍；二是景区管理公司进驻的不仅仅是运营团队和人力资源，更重要的是带来了丰富的营销资源、先进的经营理念和科学的管理方法；三是通过景区管理公司的理论培训和现场指导，有利于为景区所有者培养自己的景区经营管理团队，有利于景区的长远发展；四是景区管理公司是一个法人实体，能够承担法律责任，有利于协议的履行，并且景区经营的最终控制权和决定权仍然在景区所有者手中，避免了个人承包中可能出现的短期行为、掠夺性经营和损毁景区形象等经营行为；五是通过实行景区托管，提高开发能力，增强营销意识，提高管理水平，使景区人气、效益和品牌价值快速提升，景区盈利能力增强，景区的投资商机随之增加，反过来可以促进景区的引资开发工作。
    目前景区托管主要有全面托管、部分托管和短期托管三种形式。
    全面托管  景区所有者将景区的经营管理权限全部委托给托管方，自己主要起协助和监督作用。适应于经营不景气，管理较混乱，目前盈利能力较差但发展前景较好的景区。
    部分托管  将景区中某一个经营管理环节或经营项目交给受托方经营，如景区内部管理、市场营销、景区中某个经营性项目等。适应于整体经营状况良好，但某些方面或某些项目因为人才资源和渠道建设等原因存在问题的景区。
    短期托管  短期内将景区经营管理权限全部交给受托方，并挑选合适人员由受托方进行培训并参与经营管理，为托管期满后自己独立运营储备经营人才。适应于新开发的景区。
    景区所有者首先要认真分析自己景区的资源优劣势、经营管理中存在的问题、人才结构和发展前景等，通过仔细分析决定是否需要借助外力，及以哪一种形式借助外力。有些景区经营管理的执行人才并不缺乏，缺少的是景区的盈利项目、经营方案、市场营销渠道和营销思路等，这样的景区可以不实行托管，需要的是聘请专业公司对景区进行诊断和开出药方，并进行系统的培训提高工作。如果靠自身的力量确实难以改变景区经营不景气的局面，就需要考虑景区托管的问题了。实行景区托管时，景区所有者应该重点考虑以下几个方面：
    首先是要选择好托管形式。新景区因为没有开展过经营管理工作，很难确定经营目标，可以首先采用短期托管，由有经验的专业景区运营公司编制经营管理方案和营销规划，并派驻专业团队帮助景区筹备开业工作、制订管理制度、搭建营销平台和培训人才队伍等。这些工作如果一项一项找相关单位或人员完成，可能花费更多，并且效果还不一定明显，因为他们不一定能像专业的景区运营公司那样各方面的人才都具备，不能派出专业团队长期实地调研、考察和分析，也不可能像专业的景区运营公司那样有丰富的实战经验和强大的营销平台。短期托管一般为半年左右，时间太短了工作完不成，时间太长费用较高。半年后可以根据景区的发展和经营情况，或确定经营目标继续托管，或自己培训的人才接管景区经营管理工作。除个别情况特殊的景区适合采用部分托管外，一般采用全面托管形式比较好，这样不但有利于景区的快速发展和综合提升，同时可以避免由于多个管理或经营主体同时介入而产生矛盾，根据我们公司的托管经验，托管经营期限一般以5年为好。时间太短工作成果难以稳固，原来的问题容易反弹，时间太长，经营目标不好预测。托管期满后双方可以重新商定托管目标，继续托管。
    其次是确定托管目标。许多景区由于经济效益不好才采用托管，在确定托管目标时只考虑经济目标，而忽视了服务质量提升、营销渠道建设、景区影响力和认知度的提高、品牌价值的提升等景区发展潜力指标，这样可能会对景区的长期发展和品牌运作不利。
    第三是要选择合适的托管单位。应该重点考察托管单位的人才队伍资源（全面性、专业性、实战性等），营销渠道资源（旅行社资源、媒体资源、社会资源、政府资源等），派出团队情况（人才结构、知识结构、实战经验等），风险承担能力（公司实力、法人治理结构等）。
    第四是委托方和受托方的工作协调与配合。因为景区受托方一般没有真正意义上的人事权和资金使用权，同时又需要对景区的经营目标负责，委托方和受托方经常会在用人和奖惩方面、营销资金投入方面、人情票和关系票的管理方面出现分歧，双方应该积极协调和配合，妥善处理好这些分歧，共同完成目标。
    第五是要注重景区自有人才的培养。聘请管理公司不仅仅是为了提高景区的经济效益和品牌知名度，还要达到通过管理公司的实地培训和指导，培养出景区的自有管理团队和提高员工的整体素质，以便景区的长远发展。在培养管理团队方面需注意选择好培养对像，要充分考虑培养对象的知识结构、接受能力、工作经验和人品等；要根据景区经营的需要培养团队；同时还要考虑人才储备，有目的地多储备人才，防止部分人才跳槽造成新一轮人才危机。