销售意识再凝练

飞彪

意识决定行为，销售意识处于凝练新销售能力的核心位置。企业要在激烈的市场竞争中求得发展，关键在于拥有正确的销售意识。确立正确销售意识的根本目的在于把销售工作从那些不合时宜的观念、做法和体制的束缚中解放出来，不断有所发现、有所创造、有所改进。销售意识的再凝练强调企业对内外环境整体认知的统一，强调企业领导人高层次销售意识和责任与全员销售意识的统一。

一、快速变化的销售意识与不变的自我认知

销售意识经历了生产、产品、推销、市场销售、社会销售5个阶段的变迁。随着时代的发展，销售意识又不断被拓展，并有加速变化的趋势。在20年前，有谁能想象“网络销售”、“网上购物”、“绿色销售”这些新销售理念会付诸实践呢？销售意识的变迁基于买卖双方供求实力的消长和生产技术的发展，基于社会经济大环境的变化。每个阶段的销售意识都有自身的特点、有独特的行为模式与之对应。企业的销售能力要想获得提升就必须跟上新形势，与主流的销售意识相匹配。

顺应潮流并不是随波逐流，企业应对自身有正确的认识和定位，找到真正匹配企业自身的销售策略。当戴尔（DELL）的直接销售模式成为IT行业的成功典范之后，多家知名的跨国公司（如IBM和康柏）羡慕不已，不惜以巨额资金投入试图将自身销售体系改造为直销模式。这些企业看到了戴尔成功的辉煌，却没意识到这是戴尔多年点滴积累下形成的与其自身相匹配的竞争优势，也没认真思考直销模式是否与本企业的特点相匹配。结局是IBM大幅亏损、康柏亏损后无奈之下被惠普收购，代价是惨痛的。试问一个企业能承受多少次这样的大起大落呢？因此，企业必须树立时时刻刻的自我认知意识，要根据行业、产品生命周期、区域、产品性质等因素的不同来正确地选择适合自身的销售策略。

二、领导者的核心地位与全员销售意识

只有按照高起点、高要求构建企业的新销售能力，才能牢牢掌握市场竞争的主动权。对企业内外销售环境的认知的主体和核心应是企业的领导者。企业领导者的销售意识从各个方面影响着企业销售能力的再凝练。这至少包括： ①领导者的销售意识的层次和视野对企业销售模式的层次、方向和范围产生重要影响。中国贵州航空工业公司总经理潭卫东认为，一个企业领导站位的高低决定了这个企业未来的路能走多远。从一楼看出去，楼宇蔽日，只见方寸；而站在50层、100层向下俯视，高楼看起来很矮小。这需要企业的领导者能跳出自己企业的圈子，站在一个领导者应该达到的高度去思考问题。②领导者的销售意识通过其言行对员工行为产生重要影响。广为人知的张瑞敏将返厂冰箱砸掉也不折价卖给员工这一事件，强化了海尔员工必须为顾客提供合格满意的产品这一意识，并将之落实到行动中。

企业的销售业绩由销售人员和其他员工共同实现，企业应树立全员销售意识。企业的发展和人员增多会增加企业的管理层次和宽度，使一些部门不直接面向市场，但这并不意味着销售只是销售人员的事情而与其他部门和员工无关。以产品开发为例，产品的功能、成本、价格、是否易于销售在很大程度上依赖于产品部门的设计。许多产品研发人员为技术出身，不了解市场实际，往往会刻意追求产品的完美，增加一些不必要的功能。但产品功能的小幅改进一般会使成本大幅提升。这样做的直接后果是产品价格被大幅提高，原有顾客不能接受便流失了。因此，企业全体员工应认识到自身行为与销售业绩的密不可分，意识和行为必须面向市场、共同努力，为企业销售能力的提升作出贡献。