经营管理有规律而无模式

嘉定企业家

某个企业成功了，一些管理专家把其经验总结出来，上升到理论高度，称为放之四海而皆准的某模式推广。但照搬此模式的，成功者少。缺乏创新而只会模仿自己或别人过去成功的经验，是人类自古以来的弱点。《伊索寓言》中的“驮盐的驴”正是讽刺这个弱点的。

有头驴驮盐过河，一不小心滑跌在水里。盐溶化了，它爬起来后觉得背上的负担轻了。又一回，它驮着海绵过河，心想跌倒后再爬起来，背上的负担肯定也会减轻，于是就故意滑了一跤。结果可想而知，海绵进水后一膨胀，驴子再也爬不起来了，便淹死在河里，一命呜呼了。

在寓言中，驴子总是愚笨的角色，把一次偶然事件当作普遍规律，以为放之四海而皆准，反送了“卿卿性命”。那些把一个企业偶尔成功的做法变为模式，到处套用者，不也正是伊索所嘲讽的吗？类似“驮盐的驴”的寓言在现实生活中亦无处不在。

某家电企业生产了一种成功的家电，这种产品成为名牌，尽人皆知。这家企业又生产了同样名牌的其他家电。由于原来的产品在消费者中的信誉与知名度，其他家电产品也借已成功的品牌而畅销。于是，就有市场营销专家把这种做法概括为“品牌延伸”模式，并作为一种战略向其他企业推销。有生产日用卫生品的企业学习这种模式，把自己生产的所有日用卫生品都用一个品牌，并投入巨大广告费，期待这个品牌给它带来滚滚财源。不幸这个企业犯了驴子一样的错误——这个企业的卫生间用的卫生纸和餐桌上用的餐巾纸用了同一个品牌，消费者无法从品牌上区分哪一种纸用在什么地方，而这两种纸又是不能互相替代的。于是，消费者只好去购买其他企业不同品牌的纸了。最后这家企业也就像驴子一样淹死了——破产了。

为什么成功地运用于家电企业的品牌延伸战略，在这家日用卫生品企业身上却失败了呢？这就在于不同行业的品牌有不同的作用。品牌是产品质量的保证，也是使用者身份的象征。购买并使用名牌家电，质量可以得到保证，也显示出使用者有身份。这正是名牌家电价格高而销售量大的原因。创造一个名牌不仅要产品好，还要投入巨资做广告。因此，有了一个名牌产品之后，把这个名牌运用于自己的其他产品，可以利用已有的名牌优势，节省广告支出。从这种意义上说，品牌延伸战略有其可取之处，也为许多企业所采用。

但品牌延伸战略并不是放之四海而皆准的，也不是一个人人都可以套用的模式。正如驴子摔一跤不见其重量都减轻一样。至少在两种情况下，品牌延伸战略难以成功。一种就是我们谈到的日用卫生品的情况。在这种情况下，品牌还有向消费者表示产品不同用途的作用。消费者需要一个简单易记的信号来分辨同类产品的不同用途。例如，用品牌来表示用在不同地方的卫生纸。对这类产品而言，正确的品牌战略应该是品牌细分。宝洁公司的洗衣粉有9个品牌之多，不同的品牌表示用以洗不同的衣物，消费者一目了然，使用方便。宝洁公司成功了。

另一种情况是，如果以后的同类产品质量不如以前的，低质量产品沿用高质量产品的品牌也会把这个牌子毁掉。你的一种家电成功了，但另一种家电并不成功，品牌不就被毁了吗？一些企业生产出一种产品后，把品牌出卖给生产同样产品的企业，让他们贴牌生产，结果毁了自己品牌的也不是一家两家了。当年的飞鸽自行车正是毁在这种品牌的延伸上。

产品千差万别，用途各自不同，对不同产品，品牌的作用也不完全相同。套用一个品牌延伸模式，岂不犯了伊索笔下驴子的错误？

当然，这里说的品牌延伸仅仅是一个例子。在企业经营管理中，类似这样的情况是普遍存在的，绝非个例。企业的经营管理是有规律的，这些规律是企业经营管理实践的总结和理论化。规律具有普遍意义，但规律的运用却是有条件的。只有在具备一定条件的情况下，才能运用某种规律并成功。规律不同于可操作的模式。应该说，规律并不复杂，可以从书本上学到，真正困难的是如何根据实际情况“活学活用”规律。美国经济学家弗里德曼说，经济学规律就那么几条，其实很简单，难就难在如何运用这些规律。他的这句话也完全适用于管理学或市场销售学等一切经营管理学科。

驴子当然总结不出什么情况下滑到水里重量能减轻，什么情况下反而适得其反的规律。人比驴子的高明之处，就在于能从失败和成功的经验中总结出规律。专家们所作的正是这种工作。如何运用这些规律取决于企业家本人的悟性和经验。正是在这种意义上，认为经营管理有规律而无模式。■