奥运经济专家解析：奥运营销如何取得最佳效果？

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本文作者 纪宁 为北京奥运经济研究会专家委员会主任

●奥运赞助商需提高营销效果

●确定参与奥运赞助预期目标

●营销策划要与奥运精神一致

●创新营销方式取得最佳效果

　　2008年，中国将第一次举办奥运会。面对这个盛会，各个层面的企业毫无疑问都具备了极强的参与意识，希望借这次盛会使企业获得新的腾飞，这也体现了奥运“重在参与”的精神。在积极参与方面，很多企业做得很好，但同时也不能不承认，对于体育营销经验尚不丰富的中国企业来说，第一次面对这样一届盛会，在奥运营销方面依然有很多不足。

　　首先是认识不足。很多企业对奥运营销认识没有达到一定的高度，中国企业认为自己来过，参与过就好了，不会认为奥运营销对于企业整个的发展战略有什么重要影响。而那些奥运营销比较成功的国际大企业，无不把奥运营销作为一项长期的战略来进行规划，如可口可乐、Visa、三星等都是坚持奥运营销数十年才获得成功。可口可乐赞助奥运70年，认为“奥运是可口可乐的一部分”，而不是“可口可乐是奥运的一部分”。

　　其次是经验不足。在体育营销经验尚不丰富的情况下，开展投入更多、竞争更激烈、规模更大的奥运营销无疑面临着更多的风险和挑战。历数各届奥运会赞助商，并非所有的品牌都获得了应有的回报。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%回报超过了投入，大部分企业由于营销战略不当只获得了有限的短期效益。中国企业显然并不比这些公司更具奥运营销方面的经验，要想在奥运营销上有所收获还需要下更大的工夫。

　　第三是准备不足。很多企业没有认识到奥运的“活化营销法则”。所谓“活化营销法则”，就是一个企业用1的价格取得赞助资格后，必须用5倍、8倍甚至10倍的投入进行后续营销活动。如果不考虑“活化营销原则”，企业很可能在取得奥运赞助商资格后，因资金紧张而力不从心。

　　在距离奥运会只剩下不到半年的时间里，奥运赞助企业需要进一步提高自己的奥运营销效果。

　　一、目标明确。赞助本届奥运会的企业是抱着不同的目的而来的，参与结果的好坏，要看是否达到了自己预期的目标。赞助商的目的有以下几种：营销目的，像伊利和青岛啤酒，就是希望借助这届奥运会提升自身的品牌价值，扩大品牌影响力；像国家电网这样的国家顶级企业，是抱着要参与顶级盛会的心态进行赞助的，其产品和品牌理念也不容易找到与奥运会的适宜的对接点，其目的就是为了参与而参与；事件行销目的，像千禧鹤，是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名。

　　所以我们对企业奥运的营销效果不能一概而论，而要看其是否达到自身的目标。

　　二、营销策划要与奥运精神高度一致。2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奥运营销的策划是在奥运精神的大背景下进行的，策划越是契合奥运主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。

　　三、营销手段新颖。奥运营销一定要进行方式创新，可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明，除了奥运主题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让普通消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比普通的线上营销更具效果。

　　中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验，对活动与品牌和奥运的契合度、投入回报的测算、活动的组织执行等方面都需要下更大的工夫。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。

　　(作者纪宁 为北京奥运经济研究会专家委员会主任)