数字营销创意的四个流行趋势

嘉定企业家

网络让新时代的消费者掌握了主控权。他们不再被动地接受信息，而是主动地搜寻、分享、发表。他们留下的痕迹让营销者可以主动学习消费者的行为和思考方式。互动的形式变得更有创造力。

“使用者自创内容” 大行其道

在很多网站上，使用者自创内容已经悄悄地变成最有效、最可信的信息来源之一。许多关注网络的营销者，都开始注意到这个趋势，并积极思考如何加以运用。

使用者自创内容对广告主来说是一把双刃剑。广告主要想清楚，是行使还是放弃控制权。若想放弃控制权，除非品牌的力量足够强大，并且对消费者有绝对的把握，或者是有能力创造一种社群的环境，凝聚品牌支持者的力量，竭力为自己喜爱的品牌建立防火墙或辩护，让产出负面内容的使用者被围攻。比较安全可行的方式还是在既定的框架内，鼓励使用者用框架内的素材来创作内容。

另外，也要避免沦为过分的商业化。网友期望看见的是真实情感的流露。如果被发现某些内容是假借自创之名，实则商业炒作，会适得其反。如果是这样，还不如承认自己就是广告。

“个人的定制化体验”是使用者自创内容的一种变型。“瑞典观光局斯德哥尔摩旅游促进案”是一个很好的案例。进入网站（http://www.stockholmthemusical.com），输入你的名字，你会看到一出为你专门打造的音乐剧，剧中所有的斯德哥尔摩人会对你声声呼唤，希望你尽快到那里去游玩。这种个人的定制化经验，满足了人喜好被尊重的天性，也让它的病毒式营销变成一种自然的幽默。

交互式影片在网络上风行

不管素材是不是影片，网络的本质还是互动，还是使用者如何在观看某些内容的同时，可以和这些内容互动并发表意见，并加上自己的创意，让消费者的参与也变成品牌经验的一部分。因此除了直接播放电视片之外，网络上的影片趋势在于，如何让影像可以和消费者互动，让消费者的意念和想法可以立即影响影片的过程或结果。

在宝马MINI推广案例中，运作了一连串的先发问题，让主角在每部影片里挑战观众时的旁白说得不一样，创造趣味和投入感，非常成功。大量的运用网络影片（不是广告影片）进行更多的互动，和容纳消费者的部分自创内容，还会是未来继续进行的趋势之一。

媒介和内容信息的界限越来越模糊

在传统的广告营销操作里，媒介企划人员负责企划媒介，客户企划人员负责寻找消费者，洞察和订定信息策略。在网络的世界里，媒介和信息的界限越来越模糊。消费者有能力在网络上和品牌互动，更让媒介变成消费者发表意见的园地。媒介的选择和信息的策略越来越无法不合在一起思考，也因为网络的实时性和可测量性，让营销的影响力及效果更加容易获取。

消费者观看的媒介内容或娱乐不再是单向的。消费者可以是一个观众，也可以是一个创造者，这对传统的媒介企划是一个极大的挑战。因为消费者的参与，才是增进品牌忠诚度和偏好度最有效的元素。

品牌管理典范的转移

在过去的时代里，最有力量的品牌是那些懂得如何对消费者诉说最感人故事的牌子，而现在，最强大的则是那些拥有最多消费者与其互动的感人故事片断和趣事的品牌。

这种典范的转移，创造了更多营销的机会和创新的方式，只要你愿意思考，世上没有不可能！

抓住营销的趋势和脉动，善用数字渠道，让你的品牌变成一个拥有最多消费者与其互动的感人故事片段和趣事的品牌。你的品牌能不能成功，决定于你在这个转折点有没有这样的认识和勇气，能不能迅速地挑战传统营销思维，为自己的品牌开启新的一页。■