控脑营销案例

伟明

非常多的人都会有这种感觉，就是对于市场营销来说，再没有什么比让一个新品牌从无到有再到被人关注更难的事了。我们的“香聚”案例会帮助更多的人增强这种错觉，没错，这确实是一种错觉。

    如果你继续往下读的话，你会发现，你的观点将会被改变，因为接下来你将看到，相比起拯救一个千疮百孔的老品牌而言，建立一个全新的品牌是一件多么有利于身心健康的工作。当然，你也将同时看到，我是如何仅仅通过改变包装来帮助一个濒临崩溃的老品牌重获新生的，再次申明，那真的要比推广一个新品牌难多了。

    一个濒临崩溃的客户

    试想一下，如果你的企业在投入了2 000多万元的广告费用之后，却仅仅得到了300万元的利润回报。这同时会为你带来什么，精神崩溃？还是厌倦人生？

    2005年，当我们接手“香港陈世家”的时候，作为一个醋类的高端品牌“陈世家”就正处于这样的崩溃边缘。企业在投入了2 000多万元的广告费用之后，虽然路牌、车身、电视广告满天飞，但却仅仅得到了300万元的利润回报。真的再没有比这更值得借鉴的失败营销案例了。

    一组向消费者挑战的广告

    “陈世家”的失败原因在于，他们完全不顾消费者对陈醋类产品根深蒂固的形象认识，自顾自地耍大刀。我这次没有开玩笑，如果你还记得曾经在电视中看到过某个“耍大刀”的电视广告的话，那很有可能就是陈世家的广告。现在我想是时候告诉你真相了，那个广告实际上是在向你推销一瓶陈醋。

    “永远别做挑战消费者观念的事儿，你带给观众那点儿自以为是的新鲜感只会让你死得更惨”。得罪了，这话是我从某本杂志里看到的，但放在这里应该刚刚好。鉴于这句话的重要性，我想我不得不再次重复“永远不要试图挑战消费者的固有观念”。如果你试图将一件西服卖进山村，就千万要留好袖口的标志，相反如果想要卖进写字楼，就把它剪下去。记住，操控思维绝不等同于挑战固有思维。

    一件混乱消费者观念的产品包装

    正宗性几乎是所有陈醋品牌的最大卖点，因为它是所有消费者选择陈醋的第一关注点。所以，一个陈醋品牌如果不是出自人们印象中最好的陈醋产地山西的话，那它也就同时占据了最大的先天性弊端，无论如何都应该避免消费者对产地的提及。正如你试图告诉消费者印度的白兰地会比法国的更好喝一样可笑，无论如何，在消费者心目中，那里面好像总是有那么一点儿咖喱味。

    “陈世家”并未意识到他们的弱点。相反，他们将“香港身世”堂而皇之地放到了包装的最显眼处，致使消费者对产品的正宗性产生极大怀疑。但是，这还算不上什么，如果跟他们的ICON相比的话――他们将“外国驻华使馆特供醋”的ICON标志放到了最上方。

    可以理解，他们想要借助这个ICON来提高自己的身价，但是，真的再没有比这更糟糕的主意了。想想看，“香港制造的特供醋”会给人什么感觉？不太舒服是不是？因为无论如何这都会让人联想到那么点儿殖民地色彩。你能想象得出比这更完美地将正宗性置于死地的方法吗？另外，虽然其土黄色的包装主色调本意是想提升产品的历史文化感，但在我眼里却只看到了极度的心理压抑感，又或者，空有些许的历史感，但绝没有将这种历史感转化成正宗性。

    以上这些，都使得“陈世家”的包装显得土不土洋不洋。在正宗性上肯定不是传统山西醋的对手，在高端市场又进不了XO酱那样的产品圈，再加上宣传上的混乱形象，致使品牌地位极为尴尬，但产品的价格却又偏偏贵得出奇，如此一来，销量上不去也就不足为奇了。

    祸不单行

    正如你所看到的，我们面临的局面十分糟糕，上述的混乱形象已经被那2 000多万的广告费牢牢刻在消费者的心里，而我们的任务，就是要在那2 000多万广告费建立起来的品牌废墟上为消费者重塑一个全新的“陈世家”品牌。这像极了电影里描述的无法完成的任务，因为在面对这许多问题的同时，我们不得不面对最大的难题：客户坚持保留“陈世家”这个一百多年的品牌名称。客户的这种坚持我们当然理解，但也仅限于情感之上，因为理智告诉我，这次麻烦大了。

    我们必须要为新品牌塑造“正宗陈醋”的形象，但这样一来就必须解决两个问题：

    第一，“陈世家”绝非正宗山西陈醋，如果我们以正宗陈醋自居的话无疑是向那些长期以来受到消费者认可的山西品牌发起攻击，这无异于是在向消费者的固有观念挑战。其结果只会像我前面提到的那样，到头来得不偿失。

    第二，既然我们要打造“正宗”的品牌形象，那就意味着要从那些真正的正宗山西醋手里抢夺市场。但是，即便是土生土长的正宗山西陈醋，其最高零售价也仅在10元以下，而陈世家的最低零售价格却在每瓶10元以上，该给消费者一个什么样的理由才能让他们花十几元去买一瓶并不正宗的陈醋呢？

    这两个问题势必要解决，但现在暂且将其放置一旁。因为在此之前，我们必须解决那个最大的难题，解决那2 000多万元制造的混乱形象。2 000多万可不是个小数目，和揣在兜里相比，压在头上的滋味实在不好受。

    既然品牌名称不能更改，而原先的混乱形象又早已名声在外，我们只好返过头来看看“陈世家”先前的宣传活动是否能为我们提供一些“正宗”方面的形象支持。

    耍大刀帮了忙

    感谢上天，审视的结果再次证明了我所提出的“80%的失败营销源自执行”的观点。我们发现，“陈世家”之前的广告传播和产品包装，虽然内容糟乱不堪，但它却一直在试图向人们证明它是一个历史悠久的品牌。此时，那组“耍大刀”的电视广告反倒成了最有力的支持，因为历史感正是“正宗性”不可或缺的重要支持点，我们甚至认为，如果“陈世家”之前的概念执行做到位的话，他们绝不至于落到今天的地步（或者省去了与我们的合作也说不定）。鉴于以上原因，我们制定了延续原品牌这种历史悠久性，并从中逐渐脱离出“正宗陈醋”形象的传播策略。

    以包装传递“贡醋”信息

    在实施上述策略时，我们的做法是，停止一切宣传活动，用时间来淡化消费者心目中的原有印象（事实上，客户也早已没有钱继续制造混乱了）。随后，彻底更换新包装，以产品包装一对一的传播特点在终端进行长时间的品牌重建工作。

    如此一来，就意味着前面两个问题只能通过新的产品包装进行解决。这听上去有些过分，如此艰巨的任务单靠一个包装似乎无论如何都无法完成。没错，必须承认这并不简单，不过在我们看来这样做也恰恰符合了陈醋产品的市场特点。

    作为一种调味品，陈醋的市场份额几乎是固定的，这是当然的事情，稍稍想一下就知道，当你买了一瓶陈醋之后，要过多久才会买下一瓶？半年、3个月、还是1个月？不可能再短了。所以说，没人会因为看到一个广告而产生多买一瓶陈醋的念头，这也就直接导致了它的市场扩张非常缓慢，而此时，终端的客户争夺战就显得异常激烈。也就是说，如果我们的包装无法解决那两个问题的话，新品牌的建立也就无从说起了。

    对第一个问题，我们的解决办法是：虽然我们不可能堂而皇之地提出正宗概念，但我们可以通过包装风格让消费者感受到我们的正宗性，这样既可凸显自己又不会得罪消费者，一举两得。这只是技术上的问题，解决起来相对容易一些。